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信息过载对在线消费者购物决策的影响 　　内容摘要：随着电子商务的快速发展，消费者凭借互联网与智能设备享受着不断更新的、丰富的购物信息带来的极大便利，同时也不得不遭受着过度的信息轰炸、信息膨胀和信息绑架等信息过载问题的困扰。信息过载给网络消费者带来了选择过剩的问题，对消费者的生理、心理等都可能产生负面影响。通过问卷调研网络环境下的信息过载对消费者购物决策的影响，分析数据得出以下主要结论：网络购物平台信息过载问题在一定程度上对消费者造成了消极的影响。在此基础上，本文从网购平台、商家、消费者不同角度给出建议，以期减少网购信息过载对消费者决策产生的不良影响。 　　关键词：电子商务 信息过载 选择过剩 购物决策 　　前言 　　随着互联网的飞速发展，人们接收的信息越来越多，身边的各类信息呈爆炸式增长，过多的信息包围着这个时代的所有人，信息过载的现象也由此产生。在电子商务领域，我国电子商务的蓬勃发展促进了网络购物的普及，据国家统计局统计，2016年我国网上零售额51556亿元，比2015年增长了26.2%，我国网购人数占我国总人口数的36%，是全世界网购者数量最多的国家。不断增长的网络消费者数量和其不断增多的需求，使得长尾市场延长，网店数量不断增加，据《浙江省网络零售业发展报告》统计，仅淘宝网这一购物网站的网店数量在2015年就已达到147万家，商品的种类、规格（属性）、数量极丰富。在线消费者在做购物决策之前，会首先通过网络平台进行查询、比较和筛选，然而电子商务购物平台提供的大量相关商品信息，无论是商品的数量、介绍信息、规格信息、促销信息还是细节信息，都远超过消费者所能接受的范围，海量的商品信息反而让网络消费者难以决策，同时过多的商品信息会促使消费者焦虑、纠结等负面情绪的产生，也即信息过载对网络环境下消费者的购买决策产生了重要影响。如何识别网络环境下信息过载对消费者购物决策的影响并寻求有效的解决方法，是电子商务发展中改进消费者体验、提升购物效率的热点问题。 　　信息过载及其产生的原因 　　（一）信息过载定义 　　关于信息过载，托夫勒早在1970年《未来的冲击》一书中就提出，随着时代的发展，技术得到提升，新的知识不断增长，信息技术得到广泛的应用，信息资源就会以指数级的速度迅速地增长。大量丰富的信息源源不断的出现并且不断地快速扩散将会引发信息的过载、资料品质的下降和搜寻信息的负荷加重等问题。当人们所接收的信息量超过了大脑的负载时就会直接导致大脑对所接收信息的处理效率低下，如果大脑经过长时间信息过载的困扰则会使消费者出现头痛、注意力难以集中和记忆力下滑等症状，对心理和生理都将造成一定负担。信息的极大丰富不但没有使人们的生活更加便捷高效，过量信息、信息平庸化和噪音化反而阻碍了人们对所需信息的处理，成为人们信息生活中的一大困扰。 　　很多学者也对信息过载问题进行了研究，如Schick（1990）认为信息过载是指信息超过个人接受和处理的能力，从而导致人们厌烦和焦虑的现象。Chi-Lun liu（2014）认为信息过载是接受大量信息而无法在一定时间内得到恰当的处理；Soucek和Moser（2010）则认为信息过载是接受大量超过个人信息加工容量的过程。周玲（2001）认为信息过载是指人们在工作或学习过程中，如果接收到的具有潜在价值信息的数量过多，就会造成信息使用效率降低的现象；曾?阅粒?2004）认为信息过载是海量信息与有限的信息处理能力之间的矛盾所造成的，不能有效地对信息进行整合和利用的情况；杨涛（2016）认为信息过载是指在信息时代消费者网购时，所需要加工的产品信息超过了消费者信息处理、加工能力的一种现象。 　　（二）信息过载的原因 　　网络环境下信息过载产生的原因非常复杂，比如：信息的大范围充分开发扩张和信息的总量不断增长；电子商务快速发展，越来越多网购平台的出现，吸引了数量巨大的用户开设了网络店铺；电子信息资源容易编辑、更改、复制和传播，因此同一类商品的基本描述店铺间差异不大；现代人对信息科技的崇拜，导致很多人认为信息的数量越多越好，认为更多的信息能够帮助他们更好地决策，盲目追求数量从而忽略了信息的质量；消费者处理信息能力有限等。另外一些购物网站推出了个性化推荐系统，但系统推荐很难做到精确的个性化推送，消费者在使用时会接收很多无关的信息，推荐信息不能迎合其兴趣，导致信息过载问题出现。这些原因都使得信息过载对网络消费者造成了各方面的影响。 　　信息过载对网络消费者购买意愿的影响 　　（一）信息过载环境下的选择过剩和选择成本 　　供选择的商品信息过载往往会导致网络购物者产生诸如失望、后悔等负面的购物情绪，这一现象被学者们定义为“选择过剩”。《选择的悖论》（2004）这部经典作品的作者Barry Schwartz认为更多的选