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保险市场的关系营销策略 　　传统的交易营销强调创造顾客，但由于没有重视保持顾客的问题，赢得一批新顾客的代价往往是一批老顾客的流失。关系营销则注重保持顾客，希望通过顾客关系管理，最大限度地满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从面维系顾客群，促进企业的发展。 　　调查表明，争取一个新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍；而失去一位老顾客的损失，需要争取十位新顾客才能弥补回来。因此，通过维系老顾客来赢得竞争优势，成为保险企业的首要选择。 　　 　　引入关系营销的必要性 　　 　　保险产品的特点决定了关系营销管理适用于保险业。一是保险产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿，同客户维持长期友好关系是在营销中取得竞争优势的重要手段之一。二是客户对保险产品的需求是长期性、重复性的，一般情况下，客户都会存在续保、续费的问题，一旦维系长期合作关系，还可以向客户推介新的保险产品，增加交叉销售的机会。三是保险产品作为一种无形产品，存在异质性，即保险服务是可以创造差异化的，企业很难将保险服务的质量标准化，顾客对保险产品的评价在很大程度上依赖于保险企业整体员工素质和工作表现对经营成果构成重大影响。四是保险业服务的无形性，决定了顾客在选择保险产品时，更愿意通过亲戚、朋友、同事的服务体验来做出自己的购买决策，保险公司服务的优劣决定了客户关系的传递效应大小。这四个方面的内容，都是关系营销所关注的重要范畴。 　　 　　在服务中与客户建立关系 　　 　　随着国外保险企业的加入，保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化，各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想与客户建立和保持长期的关系，必须更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础上进行市场细分，根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位；同时，在选准并确定目标市场后，按照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和宽度，占领并不断巩固市场份额。 　　要通过服务与客户建立长期关系，首先是要进行换位思考。致力于建立长期关系的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品，而不站在客户的角度去考虑是否真正需要，是完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。换位思考要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。一是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；二是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立关系；三是要对客户以诚相待，不能做那种油头滑脑的路边小贩，只顾吆喝；四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场上来帮助客户确定采购方案。最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。 　　第二是客户参与。不少销售人员都有这样的观点，认为销售就是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗，销售人员的成功就是要运用他们非凡的能力最终达成让客户接受自己所销售产品的目的。事实上，关系营销从根本上否定了销售人员的这种战斗意识。关系营销真正赋予销售人员的基本任务是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。相反，客户在与销售人员的深入互动沟通中则更容易作出购买决策。 　　第三是建立信任。销售人员如何与客户建立信任关系是关系营销的重点。有效而且迅速地建立起信任关系，要求销售人员与客户分享一些更高层次的、更私密的工作或工作之外的话题。这意味着销售人员对客户要能做到察言观色、能灵活地根据场景和时间的不同与客户展开不同话题的沟通。此外，建立信任关系之前，还要求销售人员能有勇于承担风险的精神，能够在某些问题或要求上做出大胆让步，这或许是客户有意测试你对其抱有的信任程度。总之，真正的关系营销要求销售人员务必向客户提供更多的附加价值，也就是说，务必向客户提供比承诺更多的东西。 　　要建立与发展长期的交易关系，对内部员工的管理尤为重要。对于保险营销人员，保险企业应建立企业文化来管理。企业可以通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式，把保险企业的价值观念变成所在企业员工共有的价值观念，通过共有价值观念进行内在控