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指媒广播制胜方略浅析 　　【摘要】指媒广播是传统广播与移动互联网结合孕育出的新生代声音传媒。打造指媒广播，需要延伸和重塑广播产业链，将节目-受众-广告主营销模式扩展至节目-受众-衍生产品-用户（消费者、广告主）。淘汰落后传媒产能，加强供给侧结构性改革，生产出细分化、差异化、移动化的文化精品。在生产链条扩张和内容节点夯实的基础上，构筑平等开放、多方共赢的指媒广播生态圈。 　　【关键词】指媒广播 链条+ 内容+ 平台+ 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　在互联网大潮洗刷下，广播正在经历从传统到指媒的突围攻坚。指媒广播是传统广播与移动互联网结合孕育出的新生代声音传媒，指媒广播冲破电波局限，借助移动互联网技术，传受终端在手机、电脑、平板电脑、车联网、可穿戴设备等等载体之间跨屏转换。用户通过智能语音识别、云计算、大数据等技术实现人机交互体验，选择和推送自己喜欢的音频产品，享受优质的音频服务，为自己喜欢的产品和平台代言。用户与从业者互联互通，共同打造即时互动、美轮美奂的移动声音景观。 　　指媒广播如何从传统广播母体中脱胎，如何健康成长？广播如何拥抱互联网？指媒广播的制胜方略是什么？下面从母体再造、基因优化、厚培土壤几个方面加以论述。 　　一、母体再造――链条+：撬动衍生产业，把握渠道资源，推进多重营销 　　“互联网+”正应用到各行各业，广播也不能单纯依赖广告经营，要从信息传播商转为信息服务商，扩大自己的核心能力，延伸和重塑广播产业链。培育新的营收增长点，把二次销售变为三重销售，打造“在播―在网―在场―在商”的“业态多元、市场多元、收入多元”的传媒服务产业链平台。① 　　媒体的第一次售卖是将内容卖给受众，售卖的是信息；第二次售卖是将受众的注意力售卖给广告客户，依靠广告营销曾是传统媒体安身立命之本；第三次售卖是挖掘传媒品牌这个无形资产的市场影响力，延伸市场价值链，带动更多的价值创造。 　　借助新媒体，对网络受众进行商品化开发，网民的信息、言行偏好、技术使用、社交关系、休闲娱乐等被有效地转化为具有商业价值的传播性劳动与要素 ②，使其充分参与广播融媒体衍生产品的生产推广与消费，促成第三次售卖。在节目―受众―广告主的生产链基础上，延伸出节目―受众―衍生产品―用户（消费者、广告主）的链条，新用户产生的新需求又可成为新一轮节目及衍生品研发生产的迭代点。如此螺旋式循环拓展，实现了将听众转化为消费者，打造收听率+，创造更多的价值增量。 　　指媒广播延伸产业链，就是要找到产业链的关键节点，敏锐地嗅到市场机遇，从这些节点生发延伸，根据市场和用户需求量身定制新兴的衍生产品。不同广播频率之间要结合自身资源错位发展广播生产链条+，专注一两项产业，规避同质化竞争。在平台的基础上，建立起技术、品牌、管理系统、数据、用户习惯等自己容易复制别人很难超越、边际成本极低或几乎为零的无形资产优势，增加平台的可扩展性。③并以此衍生更多服务，形成繁复的价值网络。 　　新闻广播可凭借自身的政务资源、信息资源、人脉资源优势，扛起公益媒体大旗，适时拓展广播+众筹、广播+健康等产业。规模化发起公益众筹如助学、助老、助残、关爱留守儿童等项目，记者实地探访，挖掘感人故事，在融媒体平台发布，呼吁大众和企业积极捐助，以此丰富指媒广播内容，刷新指媒广播的存在感和影响力。继而可策划组织其他类别的众筹、众创、众包、众扶项目和节目，在聚拢人气的基础上吸附广告。广播+健康依托原有的医药客户资源，将专题广告转化为产业，线上的养生健身话题结合线下的健康养生馆及相关活动，售卖产品和服务，植入相对应的广告。 　　交通广播可以凭借交通方面的资源优势发展广播+汽车、广播+旅游产业。整合节目与活动资源，在服务与监督上做精做细。以汽车自驾为接入口，根据不同时间段活跃粉丝的意向设计个性化旅游线路，组建驴友俱乐部、摄影达人、车友社区、爱心车队等圈子，加强与高端用户的精准链接，以体验招募会员，以会费滋养活动，以活动带动产业，以产业对接广告战略合作伙伴。 　　音乐广播打造链条+也正当其时，可推动广播+演艺、广播+娱乐等模式的品牌化运作，创新事件和活动营销，盘活流量经济。加强手机客户端、网络商城、线下音乐会、音乐节等场景的整合营销，提升平台价值。以展示模仿秀、游戏竞赛、个人绝活等形式，让粉丝深度参与到活动中，把活动办成独家自有品牌，办成有影响力的文化盛事。 　　各广播频率都可开发广播+电商，开展电台融媒体团购。利用微信摇一摇、声音二维码等新媒体技术，使听众一边听广播一边通过智能手机的音频识别参与互动，同步出售节目中相关或专属定制产品，参加门店优惠、商品秒杀、抢红包等活动，借助广播从线上到线下（OTO）的模式，可以将注意力资源转化为经济效益，将听众转化为消费者，寻求用户价值的变现。广播+电商