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关于传统文化元素在现代广告创意中运用文献综述 　　【摘要】中国传统文化是几千年历史积淀出的民族智慧，从古至今，有无数的传统文化形式诞生和发展在我们中华国土上，我国可谓文化大国，中国书法，篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、兵马俑、京戏脸谱、皮影、武术、桃花扇、景泰蓝、玉雕、中国漆器、茶、中药、文房四宝等都享有着很高的知名度，这些元素不仅仅代表着我们国家过去的辉煌，同时还凝结着我们伟大劳动人民的勤劳和创意，在今天这个弘扬民族文化的迫切时代，我们的这些传统文化元素更因该得以继承和发扬。而广告本身作为一种文化，其在发展的过程当中也必须要学习和借鉴我们的传统文化的精华，只有充分运用了这些传统的元素，才能做出属于我们自己富有民族特色的的广告创意，把我们的广告打出去，才能把我们的文化打出去。 　　【关键词】中国传统文化；文化元素；现代广告；创意 　　【中图分类号】G2 【文献标识码】A 　　【文章编号】1007-4309（2011）04-0053-2.5 　　 　　一、选题研究现状 　　2008年8月8日，第29届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会，是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手，是世界文化与中国文化的一次深度交汇，也是东方文明与西方文明的激情对话。从中国印到福娃，从祥云火炬到“金镶玉”奖牌，从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装，“中国元素”遍及奥运会场内外，由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村，更席卷了全世界。随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内的不断增长，中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中，如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变为时尚潮流。那么作为传承着文化又引领潮流的广告，对传统文化元素的精华加以“现代化”的加工并加以利用，不仅有利于我们的民族文化的发扬，同时也会让我们的广告发展迎来一个新的以我国特色为主导的时代，也就是说，我们的广告真正迎来了自己的时代。以下就从四个方面来对传统文化在现代广告创意中的运用来对当下学术界对该问题的研究加以介绍。 　　（一）深刻理解传统文化元素内涵 　　文化元素本身源于文化，所以对文化元素的内涵的挖掘应该回到与此相关的具体的文化形式上，罗兢雅在《中国传统文化之当今思考》指出“中国传统文化”里的“中国”，不仅指今天地理版图上的中国，也包括历史上的中国，以及受中国传统文化影响的其他地域。所谓传统文化，特指于历史中沉积下来，且已具有稳定形态的中国文化，其内容包括语言，思想观念，礼仪制度，思维方式，价值取向，道德情操，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，文学艺术，科学技术等不同层面的。而其主导作用，支配作用，处于基础地位的是思想观念文化。他对其不同层面文化的发展和演变发生着影响和导向作用。 　　王俊洁在《挖掘传统文化特色 打造中国广告品牌》（央视《水墨篇》创意与表现特色分析）指出广告创意要做到与传统文化的完美契合，对文化艺术形象有深刻透彻的感受，找到产品与形象符号的共通处。同时要设计合理的表现形式或情节，符合传统文化原本的精神内涵，也要符合受众的心理诉求和价值观，才能获得受众情感的认同和共鸣。 　　章晓琴在《现代广告与传统文化》说到如果广告创意者能把民族文化的精髓以及审美观念、审美理想融入广告创意中，并加以合理的艺术表现，就可形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时，能直接或间接地体现出广大受的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等，对广大受众产生潜移默化的影响，并被广大受众认同和接受。中华民族有着本民族的文化心态，而这种民族文化心态正体现于几千年的传统文化积淀之中。 　　中国传统文化丰富多样，积淀深厚，在今天要想把这种由文化衍生出的文化元素更加合理的运用到我们的广告创意中，必须要深刻理解传统文化元素内涵，深刻理解文化元素背后的文化精华与本质，这样以来，承载着传播文化功能的现代广告才能更好的发挥其传播效果。 　　（二）将传统文化元素内涵与产品完美契合 　　广告一方面传承着我们的文化，一方面体现着它的经济属性，即广告是为了促销商品才广而告之，所以广告在完成了传承文化的作用后，它更重要的将它所承载的文化与我们的产品完美结合，才算完成了使命。 　　王俊洁《挖掘传统文化特色 打造中国广告品牌》――央视《水墨篇》创意与表现特色分析。广告创意要做到与传统文化的完美契合，对文化艺术形象有深刻透彻的感受，找到产品与形象符号的共通处。同时要设计合理的表现形式或情节，符合传统文化原本的精神内涵，也要符合受众的心理诉求和价值观，才能获得受众情感的认同和共鸣。《水墨篇》中用现代动画技术与水墨效果的结合使得传统技艺焕发出时代的光彩。作品中呈现的山水、游龙、长城、太