项目十二 市场营销计划、组织与控制幻灯片.pptVIP

授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场营销计划制定 任务2 市场营销组织设计 任务3 市场营销活动控制【任务导入】 【任务导入】消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营  销体系，只有少数企业采用多品牌营销 任务1 市场营销计划制定 市场营销计划制定 （一）确定企业营销战略 0、基础工作：市场调研-宏观、中观、微观环境分析 1、确立市场营销战略目标：稳定发展、发展、紧缩、抽资、产品投资组合 2、确定企业营销战略重点 3、规划企业营销战略的实施步骤 （二）制定企业营销策略：支持战略目标 1、发现、分析及评价市场机会 2、细分市场及选择目标市场 3、市场定位 4、市场营销组合 5、市场营销预算 市场营销计划的制定 一、确定企业营销战略 1、确立市场营销战略目标 1）稳定发展战略 企业满足于自身过去和现在的主要目标，决定继续追求相同或相似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率也是大体上相同的。 这种战略的风险相对较小，对于处于发展寒夜中企业和目前经营业绩较好、环境变化不大的企业尤其适用。 2）发展战略 企业不满足于现状，积极追求新市场和新机会，这种战略能比较明显改善企业的经营效果。 3）紧缩战略 往往在经济衰退或企业财务困难的时候采用，其目的在于度过目前的难关，包括转向、放弃和清算三种方式 4）抽资战略 从收益不理想的业务上抽取资金投向收益更好的业务。 5）产品投资组合战略 是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例 二、确定企业营销策略 1、发现、分析及评价市场机会 2、细分市场和选择目标市场 3、市场定位 4、市场营销组合：产品、价格、渠道、促销 5、市场营销预算：一般为销售额一定比率，费用须在营销组合间分配 市场营销计划的执行和控制 一、执行市场营销计划 二、控制市场营销计划 1、年度计划控制 2、盈利能力控制 3、战略控制 任务2 市场营销组织设计 市场营销组织 一、概述 二、市场营销组织的类型 1、职能型营销组织 2、地区型营销组织 4.其他类型 市场管理组织 产品管理和市场管理组织（矩阵组织法） 公司和事业部组织 市场营销计划的执行 企业要建立专门的市场营销组织 与企业其他部门同心协作，整体营销。例：生产、财务、研发、采购、人事等 营销组织本身结构合理、人员素质。 市场营销计划控制 1、年度计划控制：绩效评估依据、潜在问题解决等。内容有：销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析。 2、营利能力控制：收入与费用相结合。分析不同产品、地区、渠道、订单规模营利； 3、战略控制：企业战略是总体性与全局性的。高层管理人员专门负责，对计划与进展进行评估。主要工具：营销审计（营销环境审计、营销战略审计、营销系统审计、营销生产率审计、营销功能审计） 【项目十二小结】 营销组织形式: 职能型、地区型、产品和品牌型、市场管理组织、产品管理和市场管理组织、公司和事业部等类型的营销组织。营销组织一定要与营销活动的领域相适应。 公司制定营销计划: 是根据自身所处的营销环境和整体实力而设计的，营销计划包括确立营销战略和制定营销策略。确定营销战略包括两个方面，即外部环境分析和内部环境分析。市场营销策略就必须为市场营销战略服务。 执行和控制市场营销计划: 是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制. 【项目十二活动设计】 应知训练 应会操练 （详见教材） 本项目结束 * * 项目十二 市场营销计划、组织 与控制 【项目十二小结】 【项目十二活动设计】 ■应知训练 ■应会操练 品牌/产品矩阵 单产品 单 品 牌 多 品 牌 多产品 品 牌 新飞 长虹 联想 海尔 春兰 PG 科龙 五粮液 哈药集团 恒基伟业 美菱 万科 联合利华 方正 摩托