关于我国商业银行创新营销渠道思考.docVIP

关于我国商业银行创新营销渠道思考 　　【摘 要】在当今全球经济金融一体化的背景下,银行间的竞争已由金融产品竞争、服务价格竞争发展到营销渠道的竞争。营销渠道是市场营销的重要组成部分,直接关系到银行经营的兴衰成败,而要想在渠道竞争中保持优势,就要在原有渠道的基础上有所创新。本文阐述了商业银行传统营销渠道的一般作法与不足,并在借鉴营销渠道创新成功案例的基础上,对我国商业银行营销渠道创新的意义及实现路径做了有益探讨。 　　【关键词】商业银行;营销渠道;创新思考 　　中图分类号:F830.33 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0005-02 　　 　　在WTO后时代,我国商业银行巳进入更深更广的金融全球化进程之中,众多的外资银行纷纷快速抢滩。面对金融机构竞争日趋白日化的今天,我们只有未雨绸缪,加快创新步伐,才是我国银行业持久发展的正确选择。我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须具备先进、完善的营销渠道。然而,营销渠道的选择与创新是一项重要的战略决策。现代市场营销理论流行着“渠道为王”的说法,银行的业务通过何种渠道提供给客户是商业银行经营成败的关键,而有效地推进渠道创新是未来银行在竞争中取胜的核心因素。 　　1 影响商业银行营销渠道的相关因素 　　商业银行在选择自己的市场营销渠道时,应结合目标市场和营销策略综合考虑以下因素: 　　1.1 所在地环境状况 　　目标市场环境及地域人口和心理特征是选择营销渠道的基础,一个营销渠道的成功与否,在很大程度上取决于它所在地区的地域人口状况。地域人口状况包括居民的性别、年龄的差异;职业和居住区域的变化等。顾客需要什么,为何需要,何时需要以及如何购买就决定了商业银行金融产品的营销渠道。居民的年龄和性别不同,对金融产品和渠道有其不同的需求。随着人口的增长和年轻夫妇组建新的家庭,商业银行在选择营销渠道时,要充分考虑年轻人的需求;由于受职业方面的影响,居民总希望金融产品的营销点越近越好。另外,随着经济的发展和城镇居民区的大量开发,人口会出现迁移现象,其中,最大的移迁方向是新的开发区或郊区,在这些较佳的居住环境,商业银行选择适当的营销渠道就可以扩大金融产品的销售。 　　1.2 自身资源能力 　　 商业银行的资源能力,决定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系。若资源能力不足(包括人力、物力和财力),无力占领整个市场或几个市场,在选择营销渠道时,就要采用密集性市场策略,即把自己的力量集中在一个或少量的细分市场上,实行专业化生产和销售。 　　1. 3 金融产品的特性和种类 　　金融产品的特点在商业银行选择营销渠道时起着重要作用。如果同质性产品差异性较小,主要的竞争项目是价格,商业银行在选择营销渠道时,可采用无差异性市场策略,即把整个市场看作是一个大目标市场,所有的顾客对某种金融产品有着共同的需求,忽视他们之间实际存在的差异,如国库券交易;对于价格差异性较大的产品,银行在选择营销渠道时,就要采用差异性市场策略,即把整个市场分成若干个细分市场,银行根据自身条件和环境状况,可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动,如贷款市场。随着我国利率市场化的改革,然后再扩大到存款市场和储蓄市场。金融产品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如果商业银行生产单一的、批量大的金融产品,在选择营销渠道时,则应采取无差异性市场策略;若生产小批量、多品种的金融产品,开展多种金融服务,且产品品种越来越多,应采取差异性市场策略来选择营销渠道。当商业银行开发出新的金融产品时,一般采用密集性市场策略,使用强有力的推销手段,组成营销队伍直接向消费者推销,也可委托代理商协助销售。 　　1.4 竞争对手情况分析 　　商业银行的营销渠道也受竞争对手所使用的渠道的限制。在金融市场上,有些商业银行往往采用竞争者同样的渠道,而有些商业银行则避开竞争者所使用的渠道。此外,商业银行还要看竞争对手的强弱,假如竞争对手不强,也可不予考虑。 　　1.5 金融产品寿命周期 　　当金融产品处于引入期和上升期时,可采用无差异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率;而当产品进入成熟期后,则应改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场,也可采用密集性市场策略来选择营销渠道以保持原有的市场。 　　2 商业银行营销渠道的基本分类 　　 商业银行营销渠道的基本分类主要有以下几类: 　　 2.1 直接分销和间接分销 　　 是根据商业银行销售产品是否利用中间业务商来划分的。所谓直接分销,是指由银行直接把金融产品服务给客户,不需要借助中间业务商来完成产品销售的营销手段;而间接分销,则是指商业银行通过中间服务商把金融产品销售给客户的营销手段。 　　2.2 垂直型-营销渠道组合和水平型-营销