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关于网络购物顾客忠诚度影响因素文献述评 　　摘要：本文从中国知网CNKI和Elsevier Science Direct Databases（ESDD）数据库及Springer link 科学数据库中，筛选出核心期刊上国内和国外学者有关网上顾客忠诚度的54篇研究文献作为研究样本，分别从信任、价值、转移障碍和服务质量等几个角度对网络顾客忠诚度影响因素的期刊文献进行分类总结和剖析，在此基础上指出目前的研究局限并对未来的研究进行展望。 　　关键词：网络顾客； 顾客忠诚度； 影响因素；文献述评 　　1.引言 　　根据CNNIC（中国互联网信息中心）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年1月底，中国人口上网总数达到6.18 亿，在线购物用户规模达到3.02亿，使用率提升至48.9%，相比2013年增长6.0个百分点。互联网和电商的快速发展，引起了国内外学者对顾客忠诚度的关注。由于培养新顾客的成本远大于维持老顾客的成本，所以顾客忠诚度的研究是最近国内外学者研究的焦点。出于文献的易得性和现实应用性的考虑，仅从中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上选取国内研究文献40篇；从Elsevier Science Direct Databases 数据库和Springerlink 科学数据库中选取国外研究文献14篇。以上54篇文献检索自2005年至2014年12月被收录到上述三个数据库的关于网络客户忠诚度的学术文献，下面将其作为本文研究的对象，以此来分析网络顾客忠诚度的影响因素。 　　为了更加直观可以把各学术论文的年代分布用折线图呈现出来，如图1所示： 　　通过图1可以看出，2008年以后国内外学者的研究顾客忠诚度的文献逐渐增多，在线顾客忠诚度的研究已成为学术界研究的热点。 　　2.网上顾客忠诚度的内涵 　　起初对顾客忠诚内涵的界定源于对顾客购买产品的频次的研究，把顾客忠诚定义为某一顾客重复购买同一品牌产品或服务的行为。有的学者将顾客忠诚的行为加以具体化，界定为顾客重复购买同一品牌产品的频次达到三次或者以上者皆可成为忠诚者；也有学者把顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚2个部分进行探讨。真正的忠诚者在态度和行为上都具有忠诚的意愿，不会因为企业外界的营销刺激而轻易更换产品或服务。以上是传统意义上的顾客忠诚的内涵，而关于网络顾客忠诚的内涵学术界尚未作出统一的界定。目前备受推崇的顾客忠诚是指网络顾客对某一网站的偏好、频繁光顾、对网站信息的敏感度及对该网站上的商品进行重复购买的频率。另外，忠诚者还会通过一些社交网络平台如微信、微博、腾讯QQ、豆瓣、人人网等为网站做正面宣传。 　　本文将综合以上传统意义上和网上较流行的说法将网络顾客忠诚的定义为在受到内外部环境或竞争企业营销刺激的影响下，顾客出于对某一网站的偏爱，不论在心理上还是在行为上都有持续购买该网站上产品或服务的意愿。具体表现在态度上式对该电商企业情感上的依赖，消费者对该网站服务质量、信誉度和安全性极其信任；行为上表现为主动正面宣传企业，并反复访问网站和重复购买该网站产品。 　　3.网上顾客忠诚度影响因素文献述评 　　3.1 顾客信任对网络顾客忠诚影响文献述评 　　顾客信任是指顾客对企业的某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果。在日常生活中，消费者从自己信任的品牌中获得一种安全感，而且这种信任的情感可以降低不确定性。因此可以说信任是影响顾客忠诚的重要因素之一。 　　邵兵家，孟宪强（2005）通过网上调查的方式进行实证研究，发现网站对顾客信任的影响程度较大的三个因素是：商家对顾客个人信息的保密性、支付手段的安全性、企业品牌知名度的大小。周涛等（2009）通过对企业网上社区用户忠诚度影响因素进行实证分析发现顾客信任对忠诚度具有显著正向影响。李兴国等（2013）认为顾客忠诚在顾客信任的基础上产生的，假如顾客对企业及企业推出的产品不信任，就更谈不上忠诚。秦进等（2014）研究了网络零售服务可靠性对顾客忠诚的影响机制，包括服务可靠性各维度的直接影响和以顾客信任、满意为中介作用的间接影响。通过SEM分析得出研究结论：产品一致性和服务可靠性通过顾客信任、顾客满意的中介作用间接影响顾客忠诚，信息可靠性通过顾客信任的部分中介影响顾客忠诚。 　　综上所述，国内外学者普遍认为电商能否与顾客建立长期的稳定的关系，能否维持高度的顾客忠诚度，与是否赢得顾客的信任有很大的关系。顾客信任或直接或间接影响顾客忠诚，因此，电商要想提高自身的盈利能力和经营绩效，就必须注重顾客信任的培养。 　　3.2 价值对网络顾客忠诚度影响文献述评 　　价值反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知，由质量、服务和价格构成，当顾客以适当的价格购买到优质产品和服务时，就会感到满意，