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关联理论在广告交际中应用 　　摘要：关联理论是从一个全新的视角―认知的角度研究语言的交际过程，它不仅试图回答语言交际的哲学问题，而且也解读了在交际过程中听话人理解说话人所说内容的心理过程。关联理论认为，“每一个明示交际行为都传达自己的最佳关联的假设。”从关联理论角度阐述了广告是一种明示推理交际行为，并说明了广告受众如何推理出广告暗含意义的过程。 　　关键词：关联理论；广告语；语言交际 　　中图分类号：H0 文献标志码：A文章编号：1002―2589（2011）02―0206―02 　　 　　引言 　　广告作为当今社会商品宣传和推销的一种手段正发挥着越来越重要的作用。人们生活的方方面面都已经和广告产生了紧密的联系。广告进行的传播活动是带有说服性、目的性、计划性和连续性的。广告的成功与否是商家能否获利的关键，同时广告不仅对商家有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者获得有用的信息。如何理解广告中语言所传递的信息，是用户和消费者获得信息的关键。关联理论是从一个全新的视角――认知的角度解读了语言的交际过程。它对语言和认知的关系有着独特的分析能力。关联理论能为广告语言的分析提供相应的理论指导，并帮助理解广告语言获得相应的信息。 　　一、关联理论 　　1.语言交际的模式。交际或交流是人类活动中的重要部分。交际或交流的形式是多种多样的，如口语、写作、阅读，广告也是交际的一种形式，也是一种特殊的语言交际活动。语言交际是交际或交流的重要手段，语言交际的模式主要有两种：代码模式和推理模式（何自然，2003）。代码模式的观点最早开始于亚里士多德时代。代码模式认为人类的交际过程就是编码和解码的过程，这种模式无法充分描写人类语言交际的各种情形。后来语言交际中的代码模式逐渐被推理模式所取代。根据推理交际模式，交际是发话人给自己所意欲交际的对象提供证据，接受者结合语境分析证据以推断说话人的交际意图（何自然、陈新仁，2004）。虽然意图推理模式比代码模式更能体现人类语言交际的形式，但是关于交际过程中的说话人不想明说的部分，意图推理模式无法解释。同时，意图推理模式的基础合作原则对交际推理的解释不充分。上述理论存在的共同问题是没有为自己的观点找到具有充分说服力的理据。正因为如此，Sperber 和Wilson 创建了关联理论，试图弥补这一缺陷。 　　2.关联理论。关联理论是从一个全新的视角――认知的角度研究语言的交际过程，它不仅试图回答语言交际的哲学问题，而且也解释了在交际过程中听话人理解说话人所说内容的心理过程。1986年斯波伯和威尔逊在他们的关联性―交际和认知一书中正式提出了关联理论。他们认为关联理论是指每一个明示交际行动都传递一种假定：该行动本身具备最佳关联性。交际不只是简单的编码和解码的过程，而且涉及推理。完整的交际形式（包括）明示交际和推理交际（胡壮麟、姜望琪，2010）。明示交际是指说话人的交际应该是一种表明自身说话意图的行为，这种行为能为听话者提供推理的认知语境。推理交际是指听话人对说话人的明示行为推断出说话人暗含的意图，就是听话者能从说话者的认知环境中获得自己的语境设想。当且仅当一个设想在一种语境中具有语境效应时，这个设想在这个语境中才具有关联性。从程度条件的角度来讲，如果一个设想在一个语境中的语境效应大，那么这个设想在这个语境中就具有关联性。如果一个设想在一个语境中所需的处理努力小，那么这个设想在这个语境中也具有关联性。语境的大小取决于所要处理的设想。语境不是给定的，而是择定的。不是先有语境，再根据语境决定设想的关联性，而是先设想具有关联性，然后才会设法寻找一个语境，使得其关联性最大（胡壮麟、姜望琪，2010）。 　　例如： 　　A:Is there any shopping to do?（去买东西吗?） 　　B:We’ll be away for most of the weekend.（我们周末不在家） 　　这个对话中B可能想通过他的话向A传达什么，而且B的话一定已明确了他自身说话的意图，这是明示交际。A能通过B的明示交际行为推理的一些语境设想，如： 　　a.If we are away for the weekend, then we won’t need food. 　　b.If we are away for the weekend, then we won’t be able to go shopping. 　　c.If we don’t go shopping, then we won’t have any food on our return.（何自然，2003） 　　a,b,c三个设想是一个{I}，具有足够的关联性，值得受话者花时间去处理，但是这三个设想中，a推断出来的含义语境效应最