关联理论视角下广告语语用预设研究.docVIP

关联理论视角下广告语语用预设研究 　　摘要：关联理论是认知语用学的基础，关联理论中的两个核心概念――认知语境和最佳关联，这两个核心概念能为语用预设提供很有说服力的解释。在一个广告语境中，人们会自觉地在这些显明的所知中寻找最佳所知，也就是最佳关联。在认知语境中，关联度越大，语用预设越明显;关联度越小，语用预设越隐含。深入研究广告语中的语用预设的认知理据，可以帮助我们加深对语用学的理解，对于丰富语用研究具有重要意义。合理应用语用预设，亦能够使广告的设计者和阅读者从中受益。 　　关键词：关联理论;广告;语用预设;认知语境;最佳关联 　　在广告中由于其主观性，创作者能够主观设计预设，以求得最广泛的语境假设，结合逻辑信息、百科知识和词汇信息获得最具普遍性的大众性的推理;由于其隐蔽性，预设在广告这个明示言语行为过程中，其运作的成功就离不开关联理论中的语境假设、最佳关联和明示-推理过程。“从多角度、多学科对预设进行全面研究，以便能更加充分地认识和理解预设的机制、理据、功能等”[1]。因而关联理论可以为广告语言中的语用预设研究提供一个新视角。 　　1、 关联理论与语用预设 　　1.1 关联理论 　　Sperber amp; Wilson对Grice的合作原则作了最大程度的简化，格式的四准则被简化成一条原则，即关联原则（the principle of relevance）。Sperb