初探新时期高校校报传播效果.docVIP

初探新时期高校校报的传播效果 　　摘 要:在互联网迅猛发展、媒体激烈竞争的新时期，高校校报面临着严峻的挑战，要在多种媒体的夹缝中求发展，高校校报就必须关注传播效果，实现有效传播。随着传播学的发展，传播者、受传者和媒介三者的互动关系已成为传播效果问题的核心，要实现高校校报的有效传播，就必须处理好校报、校报编辑记者以及读者与有效传播的关系。 　　关键字：新时期；高校校报；传播效果 　　 　　高校校报作为高校党委和行政的机关报，是以学校的广大师生为主要的传播对象，不以盈利为目的非商业化的一种媒介形式。作为大学校园里传递信息的主要媒体之一，高校校报在校园内部的信息传播过程中，学校与社会之间的双向沟通中，以及在高校形象的塑造过程中都发挥着突出的作用。 　　然而，随着各个校园新闻网的陆续开通，校园媒体进入了一个新的激烈竞争时期，校报这一曾经的校园新闻媒体老大，其地位受到了严峻挑战，高校校报的传播受到巨大冲击。作为高校的宣传舆论中心，在信息高速化的今天，面对大学校园里存在的网络、电视、广播等多种媒体，高校校报要成为大学校园的强势主流媒体，要在多种媒体之间求得发展空间，应当怎样自谋出路呢？关注传播效果，实现有效传播是其不得不关注的重要议题。 　　 　　一、传播效果及其内涵 　　 　　所谓传播效果，即传播活动的目的所在、价值所在，指的是传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由此所带来的根本性变化。它通常有双重含义，狭义上是指传播者带有说服动机的传播行为在受众身上所引起的心理、态度和行为上的变化。广义上是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和作用，包括直接的、间接的、显形的、潜在的。大众传播活动都具有目的性，但能否产生预期的传播效果与媒介内容和方式是否能满足受众的心理需求、受众的特征、媒介的素养等有着密切的关系。 　　随着媒介的不断成熟与发展，传播学对媒介传播效果的研究也正在不断深入。在每一个具体的传播过程中，它都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、受传者等要素和环节构成的，每一要素或环节都会与传播效果产生重要的影响。随着传播学的发展，传播者、媒介、受传者三者之间的互动关系逐渐成为了传播效果问题的核心。而这三者之间的互动关系对于研究新时期高校校报的传播效果，实现高校校报的有效传播具有借鉴作用。 　　 　　二、探究新时期高校校报传播效果的意义 　　 　　1、有利于高校校报编辑预期目标，及时调整传播行为 　　传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，同时也是评价传播者、评价传播媒介业绩的重要依据。在校内新闻网络日益发展的时候，现在很多高校校报仍然还是一副老面孔，要闻版的会议报道多、长、空、老、旧，表现形式单一，这种慢半拍、八股腔、说教式的报道是不受读者欢迎的，是无效传播的一种。研究新时期高校校报传播效果，能够促进校报编辑、记者检验传播活动合理与否，检验传播活动中每个环节配合得是否默契，检验传播目标是否正确，检验传播的信息是否符合受众的需求等等，从而及时调整传播行为，提高传播质量，实现有效传播。 　　2、有利于提高读者对高校校报内容的理解和接受程度 　　高校师生作为校报传播信息实现的归宿，在高校新闻信息传播过程中占有重要地位。没有读者，传播就无法进行，就失去了对象和目的。高校师生对校报内容的理解和接受情况，决定了校报信息传播活动价值的实现和实际效果的实现过程。很多高校校报的传播都是依据读者对传播信息的理解和接受程度而展开的。校报传播的信息是否满足读者的需求，是否让读者感兴趣，客观上制约着信息传播的效果。研究新时期高校校报传播效果，能够促进提高校报编辑、记者对读者的“经验障碍”、“兴趣障碍”的了解，促进编辑、记者在信息内容的选择等方面有准确把握，从而在另外一个方面提高读者对高校校报内容的理解和接受程度。 　　3、有利于衡量高校校报内容传播质量 　　对高校校报传播效果的研究，一方面可以了解读者对校报内容的接受程度，鉴定校报内容主体是否突出，校报内容的形式是否具有感染力，是否符合读者的实际需求，是否收到预期的信息传播效果等；另一方面也是对校报编辑行为的一种考评，有助于进一步改进和完善校报内容的加工、处理工作，使校报的内容与表现形式更加客观、真实、完美，更好地满足读者的需求。研究高校校报的传播效果是校报编辑改进校报内容强有力的手段，可以使编辑及时地修正计划，改进校报内容与方式，保证信息传播的最佳效果。校报编辑、记者提供的服务要真正得到读者的“赏识”，唯一的办法就是提高校报传播信息的质量和增加高质量的信息服务内容。 　　 　　三、如何实现新时期高校校报的有效传播 　　 　　当传播者传播的信息受众乐于接受，传播的渠