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名人广告战略价值风险及管理 　　摘要：本文主要分析了名人广告的内涵，名人广告对于消费者行为的影响，然后探讨了名人广告的战略价值，接着分析了企业在利用名人广告时应该注意的几个风险，最后，根据对名人广告的战略价值和风险的分析，指出了企业在利用名人广告，发挥其效应，规避其风险时可以采取的管理措施。 　　关键词：名人广告；战略价值；风险管理 　　 　　引言 　　随着市场竞争程度的不断升级，企业的生产经营也变得越来越困难。对于企业而言，广告，是企业市场营销的中心内容和重要组成部分。随着市场竞争的程度越来越激烈，广告的地位在企业中就愈加显得重要。现在几乎每个企业都认识到了广告对于企业经营的重要性，尤其在提高企业的销售业绩和品牌方面表现得更为突出。 　　如果经常关注广告的话，我们就可以看到有太多太多让人难以忘怀的经典广告，她们的经典并不仅仅是给企业带来了巨大的效益，而且同时也给人们生活带来了很大的乐趣。广告的表现形式多种多样，但是对于大家都熟悉的广告形式而言，名人广告是最常见的了。名人广告也是企业运用最多的广告形式。因为名人广告对于企业的生产经营而言，具有很高的战略价值，所以说，名人广告受到了很多企业的重视，名人广告对于企业的产品销售起着不可估量的作用。但是对于任何一个事物来说，都具有两面性，即名人广告也是一把双刃剑，用得好，可以促进企业产品的销售，提高企业品牌的知名度；但是用得不好，会给企业带来巨大的风险，使企业面临死亡的噩运。所以说，企业在利用名人来大做广告时，不仅要去关注名人广告的战略价值，还更要关注名人广告的风险，只有在了解名人广告的战略价值和风险的基础，去合理地加以管理，才能真正发挥名人广告的价值，规避其风险，从而提高企业品牌的知名度，扩大企业产品的销售，实现企业预期的经营目标。 　　 　　一、名人广告 　　 　　1．名人广告的内涵 　　所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。 　　2．名人广告对消费者行为的影响 　　（1）消费行为模式 　　消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应，即通常所说的S―R模式（刺激―反应模式）。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。 　　（2）名人广告对消费者行为的影响 　　从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。 　　消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。 　　名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。 　　名人广告可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。 　　 　　二、名人广告的战略价值 　　 　　1．注意力经济 　　名人广告可以给企业带来巨大的“注意力经济” ，