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合作原则在公益广告语中运用 　　摘 要：公益广告语是一种特殊的言语交际形式，公益广告的传播过程就是与社会公众的对话。人们在对话过程中必须相互配合，才能使对话得以顺利进行，使对话目的得以实现。合作原则是人们在言语交际行为中遵守的规定，本文主要从语用学中的合作原则角度对公益广告语进行分析，以其获得更好的交际、宣传效果。 　　关键词：公益广告；语用；合作原则；会话含义 　　文章编号：978-7-80736-771-0（2010）04-141-03 　　 　　现代社会生活中，各种形式的商业广告人们时时可见，处处可闻，无不冲击着我们的眼球和耳膜。法国著名新闻工作者罗培尔?凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”由此可见，广告在我们生活中所占的分量很大，广告语言对人们的影响力是不容忽视的。目前对广告语言的研究专著和论文有很多，但是对广告语言的研究主要是针对商业广告语言的，而对于广告世界里的一朵奇葩――公益广告的语言研究则比较少。公益广告作为一种为社会公众利益服务的非盈利性广告，它的语言除了具备一般广告语言的特点以外，更具有其自身的特色。所以，本文从语用学的角度，主要运用合作原则对公益广告用语作专门的探讨。 　　一、合作原则与公益广告语 　　一般来说，在所有的语言交际活动中，为了保证会话的顺利进行，交际双方都应该共同遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚的基本原则，美国语言哲学家格赖斯将其概括为会话规律的“合作原则”。公益广告制作的目的是向广大公众宣扬它关于人、人与自然、人与社会的理念，提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德，及时提醒和规劝公众调整自己的社会行为，所以公益广告的传播过程就是与社会公众的对话。公众在接受其劝导式的话语时，会凭借个人的认知和经验，对其进行揣摩和理解，继而对自己的行为进行反思和调整，于是言语交际过程完成。所以公益广告是一种特殊的言语交际过程，公益广告在它的制作与传播过程中要依赖合作原则。 　　格赖斯认为：人们的言语交际总是相互合作的，谈话双方都怀着一个共同的愿望，双方话语都能相互理解，共同配合。因此都要遵守某些合作的原则，以期实现这个愿望。这种原则为会话的合作原则（cooperation Principle，CP）。也就是说，合作原则是要求每个话语的参与者在交谈过程中所说的话要符合这一次交谈的目标。而正是说话者的这种合作使得他们能够持续地进行有意义的语言交际。格赖斯的合作原则包括四大准则：量的准则（Quantitymaxim）、质的准则（Qualitymaxim）、关系准则（Relationmaxim）和方式准则（Mannermaxim）。 　　（一）量的准则 　　1.所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息； 　　2.所说的话不应包含超出所需要的信息。 　　（二）质的准则 　　1.不要说自己认为是虚假的话； 　　2.不要说自己缺乏充分证据的话。 　　（三）关系准则 　　 话语要贴切，有关联 　　（四）方式准则 　　1.避免晦涩的表达； 　　2.避免歧义； 　　3.话语要简练； 　　4.话语要有条理。 　　简而言之，这四条准则指定了话语参与者为了能达到用最有效的、合理的、合作的方式交谈所必须要做的：话语的交谈者在提供足够信息的时候，应该真诚、贴切和清晰。 　　二、合作原则与公益广告目的的实现 　　公益广告是不以营利为直接目的的，它采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动，从而使大众在态度和行为上有所改变，公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。公益广告语是一种特殊的言语交际形式，它向广大公众宣扬关于人、人与自然、人与社会的理念，提倡人们遵守有益于人类及社会发展的社会公德，及时提醒和规劝公众调整自己的社会行为，公益广告的传播过程就是与社会公众的对话。人们在对话过程中必须相互配合，才能使对话得以顺利进行，使对话目的得以实现。合作原则是人们在言语交际行为中遵守的规约，因此，很多时候公益广告会严格遵守合作原则，提供真实适量、直接相关的信息，才能让受众有最大的信息收获。例如下面一组关于“迎奥运讲文明树新风”的公益广告： 　　《迎奥运之水龙头篇》 　　你知道它一分钟流多少水？五升。刷牙的时候，顺手关上水龙头，一年能省多少水？满满109个浴缸。 　　再小的力量也是一种支持。 　　《迎奥运之充电器篇》 　　80个手机，一年就能增加一吨二氧化碳的排放。电是充满了，但是充电器还在耗电。如果每个人都能及时拔掉充电器，那么每年将可以关闭200座（年发电量）百万千瓦时的火力发电站。 　　再小的力量也是一种支持。 　　《迎奥运之灯泡篇》 　　灯泡，是用来照明的，不是用来取暖的。可你知道白炽灯90%的电量被热能消耗。如果把白炽灯都