商业银行推进联动营销方式对策建议.doc

商业银行推进联动营销方式对策建议 　　摘要：众所周知，客户是商业银行一切经营行为的基础，商业银行要想持续推进业务转型，提升市场竞争力，就必须最大限度满足客户需求。但是，从目前的情况来看，商业银行受内部经营专业化和条块化分割管理的限制，较难突破条线间、部门间、上下级间的分工，更不用说要加强与系统外有关单位的沟通与合作，无法全面、有效满足客户需求。因此，要想提高客户的综合贡献度和依存度，联动营销是必然选择。 　　关键词：商业银行联动营销对策建议 　　 　　中图分类号：F830.33 　　 　　一、商业银行联动营销的概念和特点 　　（一）商业银行联动营销的概念 　　所谓商业银行联动营销，就是商业银行中各个利益相关方为达成经营目的联动开展的营销活动。是一种以客户需求为核心，调动商业银行内、外部一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。 　　（二）商业银行联动营销的特点 　　1．广泛的参与营销主体 　　主体的广泛性联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与主体与商业银行相关单位间（如工商局、税务局、财政厅、人力资源与社会保障局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间展开有机互动，从而充分利用商业银行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。 　　2．多方位的信息传递 　　多方位的联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；既可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。 　　二、商业银行联动营销的目标 　　商业银行实施联动营销，应以“综合性、多功能、集约化”的发展战略为目标，科学谋划，坚持“以客户为中心”的经营理念，在巩固和发挥传统优势的同时，培育新的竞争优势，打开新的增长空间。 　　1. 综合性。综合性强调基于客户的视角，满足客户多样化的需求，提高服务渗透率和产品覆盖度。基本模式是以联动营销为手段，强调与外部机构、总分行、母子公司、境内外以及条线、部门之间联动营销，发挥整体优势。 　　2. 多功能。多功能强调商业银行具备向客户提供多样化产品和服务的属性。要实现多功能的目标，同样需要商业银行通过联动营销，收集、掌握客户需求，提供满足客户多方位需求的金融产品。 　　3. 集约化。集约化强调商业银行为客户提供服务的方式，即以体验最佳、效率最高、成本最低的方式组织内部资源，实现精细化的管理。精细化管理的前提，需要整合商业银行的内部资源，在实施联动营销的基础上，实现资源层面的有效利用，合理匹配客户多层次需求。 　　三、商业银行在联动营销中存在的问题 　　（一）对联动营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。 　　一方面，部分商业银行的营销部门和客户经理仍习惯“单打独斗”，营销目标单一，营销联动不到位，造成资源浪费；另一方面，部分营销部门和客户经理一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前计划指标的完成，忽视了客户维护与培养的长远责任，影响了银企关系的持续发展。 　　（二）营销理念不到位，缺乏以客户需求为导向的自身动力。 　　大多数商业银行受组织架构和管理体制等因素的影响，联动营销往往停留在口头或书面上。银行的产品与客户的需求未实现有效对接，往往向客户营销的产品并不一定是客户需要的服务。 　　（三）组织架构条块化，缺乏整体的综合营销概念。 　　目前，大多商业银行仍沿用传统的组织架构，在对公和对私两大业务条线内部设置众多的前台经营管理部门，而且层级越高，分工越细。业务条线往往局限于从本条线经营的产品和业务出发去营销客户，简单地以银行内部的分工或产品分类来认识客户、分割客户，而不是作为商业银行的客户实施整体的综合营销。 　　（四）激励考核不到位，缺乏联动营销的积极性。 　　一是缺乏有效的利益分配补偿机制。商业银行由于没有建立有效的营销利益分配制度，联动营销往往是通过行政手段搓合而成，导致整体优势和营销效率偏低。二是科技系统支撑不足，经办行联动营销成效无法及时有效地统计上报，直接影响了联动的效果评价和考核激励，削弱了客户经理开展联动营销的积极性。 　　四、对商业银行推进联动营销的对策建议 　　推进联动营销，关键在于建立和完善以客户为中心的联动营销机制，使联动营销组织化、制度化、常态化，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。 　　（一）树立联动营销理念，提高全员自身营销动力。 　　一方面，商业银行管理人员必须从根本上转变营销理念，培养可持续发展的战略思维，充分认识到实施联动营销是