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商业街对店铺感知印象与消费者店铺印象差异研究 　　一、问题的提出和研究目的 　　 　　零售店铺作为商业集聚的一部分，零售店铺的经营状况势必会影响到整个商业集聚的经营状况。消费者的店铺印象之间是否存在差异会影响到店铺的绩效，如果存在差异，店铺的经营在一定程度上就会受到影响，如果商业集聚中的许多店铺都存在比较大的差异，那么，商业集聚的集客能力就会受到影响。 　　本文从实证的角度，来研究店铺的定位和消费者的店铺印象之间是否存在差异。 　　 　　二、文献综述 　　 　　周斌(2006)认为，着眼于顾客价值，进行准确的定位才是零售企业生存与发展的根本。因此，店铺在定位时，要以顾客价值为基本出发点。菲利普科特勒认为，顾客价值就是顾客获取利益与获取利益所付出成本的差额。顾客获取的利益包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值。因此，店铺定位是要围绕产品、服务、人员和形象等因素。伯瑞和巴尼斯在对美国零售企业的市场定位策略研究之后，发现美国零售商最常采用的市场定位策略有：价值定位策略，时间定位策略，关系定位策略。感官定位策略。尽管中国的情况与美国的情况不同，但是同为零售企业必有很多相通之处。美国零售企业的市场定位策略，无疑对中国零售企业有巨大的参考价值。(庄贵军，1996)。本文仅选取七个维度作为店铺认同的要素。分别是：商品的价格、商品的质量、商品的时尚型、购物环境、服务质量、店铺各货种类。 　　 　　三、研究方法 　　 　　根据店铺定位的几个维度设计量表，让消费者和店铺分别进行打分，然后进行比较，从而验证店铺定位和消费者的感知之间是否存在差异，并比较这种差异存在的方面和大小。本文中的店铺的选择，考虑到店主的意愿、业种、业态等因素，在长春市长江路步行街上选择四家服装零售店铺，一个专卖店(唐狮)，两个非专卖店(coolmax、男士驿站)。 　　 　　四、研究结果分析 　　 　　分别对消费者对每个维度的打分做独立样本T检验，所设均值为商业者对该维度的打分。分析结果如下 　　 　　1、Coolmax店铺定位的分析结果如表1： 　　从这个结果可以看出商品时尚性和店铺档次两个维度的Sig大于0.005。所以，我们可以认为店铺档次店铺档次和店铺认同之间不存在差异，其余六个维度均存在差异。从结果可以得出以下结论： 　　消费者感知的价格比店铺认同高，但是消费者认为店铺的商品价格并不高。店铺定位与消费者的感知存在显著的差异。消费者对商品质量的评价比店铺认同低，存在显著差异。消费者认为商品质量一般。消费者感知到的服务水平比店铺认同要低，存在显著性差异。消费者认为店铺的服务介于一般与比较好之间。消费者感知到的购物环境要比店铺认同要差，存在显著性差异。消费者认为店铺的购物环境介于一般与比较好之间。 　　消费者感知到的商品种类要比店铺认同少很多，存在非常显著的差异。但是消费者认为店铺的商品种类比较多。商品时尚性和店铺档次两项没有通过显著性检验，在这两个维度上，消费者感知到的时尚型和店铺认同一致。没有显著差异。 　　 　　2、男士驿站的分析结果如表2 　　从这个分析结果看，消费者感知的价格比店铺的定位高，但是消费者认为店铺的商品价格并不高。店铺定位与消费者的感知存在显著的差异。消费者认为商品感知到的商品质量比店铺的定位低，存在显著差异。消费者认为商品质量介于一般和比较好之间。消费者感知到的服务水平比店铺的定位要低，存在显著性差异。消费者认为店铺的服务介于一般和比较好之间。消费者感知到的购物环境要比店铺定位要差，存在显著性差异。消费者认为店铺的购物环境介子一般与比较好之间。消费者感知到的商品种类要比店铺自己的定位少很多，存在非常显著的差异。消费者认为店铺的商品种类一般。消费者感知到的商品时尚性比店铺定位要低很多，存在显著性差异。消费者认为商品的时尚性介于一般和比较时尚之间。消费者感知到的店铺档次和店铺定位存在显著性差异，消费者的感知水平低于店铺定位。消费者认为店铺档次一般。 　　 　　3、唐狮的分析结果如表3 　　表3：唐狮的店铺印象和店铺认同的数据分析结果 　　从这个分析结果看，消费者感知的价格比店铺的定位低，消费者认为店铺的商品价格并不高。店铺定位与消费者的感知存在显著的差异。消费者认为商品感知到的商品质量比店铺的定位低，存在显著差异。消费者认为商品质量介于一般和比较好之间。消费者感知到的服务水平比店铺的定位要高，存在显著性差异。消费者认为店铺的服务较好。消费者感知到的购物环境要比店铺定位要差，存在显著性差异。消费者认为店铺的购物环境介于一般与比较好之间。消费者感知到的商品种类要比店铺自己的定位少很多，存在非常显著的差异。消费者认为店铺的商品种类一般。消费者感知到的商品时尚性要比店铺的定位低，存在显著性差异。消费