商业地产市场定位分析.docVIP

商业地产市场定位分析 　　[摘 要]伴随着我国商业地产的繁荣发展，准确的市场定位对于企业的开发策略具有决定性的作用。本文在针对当前商业地产存在问题的基础之上，综合市场定位自身的特征和规律，运用定性分析与定量分析，结合政策、经济以及市场等影响因素，提出商业地产准确市场定位的策略和建议。 　　[关键词]商业地产 市场定位 企业战略 　　 　　一、商业地产市场定位概述 　　（一）商业地产市场定位的含义 　　定位的概念最初是被作为一种传播策略进行应用的，20世纪70年代美国的A?里斯和J?区提出定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。随着市场营销理论的发展，定位已成为营销的核心步骤，它的本质就是根据市场情况对产品做出的相应规划。由此可见，商业地产的市场定位既是根据商业地产项目的自然和经济特性以及市场的具体情况，确定其目标市场，并基于目标市场的特性和项目本身条件对项目做出的系统规划。 　　（二）商业地产的市场定位原则 　　1．综合性原则。商业地产市场定位首先必须建立在科学系统的基础上，能够反映出商业地产的主要特征和状况；同时动态的经营发展过程需要准确反映发展趋势和潜力，从而预测出发展前景。 　　2．满足市场需求的原则。消费者是市场内涵中最为重要的部分，是产品所服务的对象，市场定位首先要分析消费者的需求和偏好，确定产品能给消费者带来哪些方面的特殊利益和价值。 　　3．企业竞争优势的原则。地块的特性是产品特性的基础，它决定了商业房地产产品竞争优势的基础，市场定位需要在这种固有优势的基础上进行规划，使竞争优势得以充分体现和强化。 　　4．经济性原则。市场定位要求产品具有较高的市场认知度和性价比，能够符合消费群体的经济利益；同时对企业而言，在控制成本的基础上能够实现收益的最大化。 　　5．可行性原则。市场定位作为一种决策，只有通过执行才能体现其效果，执行的资源和条件必须和企业自身的资源优势、经营实力相适合。 　　（三）商业地产市场定位模式 　　1．竞争型定位。即模仿成功竞争者的产品、策略、特色和形象进行市场定位。 　　2．差异化定位。即在项目类型相同的情况下，也要使自身的规模、功能、档次和形象等方面与众不同，塑造某种差别优势。 　　3．补缺型定位。即将市场需要，该区域目前又没有的商品引入区域。 　　 　　二、商业地产在市场地位中存在问题 　　（一）市场定位概念理解的偏差 　　商业房地产的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业房地产开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健康、规范发展。 　　（二）市场定位方式不成熟 　　市场定位方案过于宽泛、模糊，大都没有系统的产品和经营规划，在营销过程中被动跟随潮流，难以起到实际意义上的指导作用，体现市场需求层次的多样性；同时为了协调项目自身特性和客观环境的关系，最大的发挥其竞争能力，需要确定与竞争者的差异和优越之处，但如果市场定位不突出、不鲜明就等于没有进行市场定位，反而加剧了项目经营风险；此外， 　　房地产的市场供给具有滞后性，因此商业地产的市场定位需要确定潜在的消费群体，以满足房地产项目的长期正常运行，而目前许多企业盲目强调现有市场，缺乏自身战略发展规划，其得后期开发缺乏竞争力，最终失去市场。 　　（三）目标需求不明确 　　市场前期调查的不全面，区域经济、环境分析的偏差，对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，偏离社会的实际消费趋势和消费能力，从而不能形成有效的客户群体和有效供给。 　　（四）缺少商业地产经营模式的经验 　　在当前的商业房地产开发企业中，相当部分的开发企业是由住宅开发企业转行而来，在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业房地产经营的特殊规律考虑较少，最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到，后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理，出现了影响交通、破坏环境等一系列问题。 　　（五）缺乏定位的系统性和重复性 　　由于房地产企业在管理模式和经营理念的差异，市场定位往往不能形成系统。目前国内企业对于后期经营缺乏重视，只考虑眼前利益的价值需求，对商业项目实行销售策略，结果由于统一管理的缺乏，后期经营全由商业经营者自身调节，