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品牌形象之影视广告视像设计 　　 【摘要】品牌形象影视广告是以创建品牌为目的。在创造影视广告形式美的时候，着重挖掘和把握广告中造型形象即主体的思想外延，追求造型的形式美和性格，以征服受众，使得品牌形象达到高水准的品位与格调，最终提升品牌价值。 　　【关键词】品牌形象；影视广告；视像；戏剧性 　　 　　影视媒体广告期望通过建立品牌形象或者提升品牌价值，从而引导消费者做出对品牌的偏爱行为，然后成为品牌的忠诚消费者，最终实现销售最大化。这些影视广告既能产生娱乐又能完成倾诉，以最富于戏剧性的大特写形式将品牌呈现在受众面前，以达到像维尔托夫的“电影眼睛派”所宣称和赞颂的“机械的眼睛”所创造的比真实还要真实的“真实”的效果。 　　 　　一、品牌形象影视广告的表达重在视像的处理 　　 　　影视广告是一门视听的艺术，往往是先视后听，且注重视觉符号的塑造与视觉符号象征意义的传递。受众在接收影视广告信息时，首先感到的是形式，透过形式才能进入到对内容的体验。形象性是艺术的基本特征，而艺术的形式就是诉诸感官的形象，典型性的内心形象或内心意象通过合适的载体达到物化，即艺术的典型塑造。形式――对生活现实选择、加工、改造，即重组、创造。以倾向性质将创作主体精神、意志灌入。同时，艺术比现实更强烈更集中更典型更理想更带有普遍性，主要体现在构图美学、布景、影调、空间构成等视觉的建构上。所以影视广告的表达重在视像的处理上。影视广告却消费性强，如同快餐，流行音乐般的文化快餐，非常适合于在视听之间不知不觉的让消费者接受商品背后的品牌内涵，提升品牌形象，提高品牌价值。 　　青少年求新求变，崇尚消费主义的时代让他们“学会在最快的时间内遗忘”，爱情、手机、电脑、MP3等，无一能逃脱，他们甚至愿意为一些超出他们实际支付能力的商品买单；社会精英层追求外在的“物”对内在自我价值确定的巩固作用，功能的追求退位给商品背后的意味和影响，注重的是一种无形的价值，满足精神的追求。由此，他们构成了最强劲的消费主力，也成为品牌形象影视广告的主要目标受众。上述的消费强势者在内心求新的欲望驱动之下，眼前挂着一个永远抓不到的苹果，拼命的伸出手去够，总有一个比自己手里苹果更好的苹果诱人而娇娆的在不远处搔首弄姿。而这个“更好”的苹果，就是广告――这个上帝之手创造出来的使人垂涎之物。 　　 　　 二、品牌形象影视广告的视像风格化构图 　　 　　 视像风格化的构图风格分为纪实性构图风格和戏剧性构图风格。纪实构图风格的影像观念重形似，反对艺术夸张，摄影机是多视点的、自由的、变化的，画面有较大的照相特性和自然特性，重视强调画面构图对景物的正确再现。构图中运用运动构图，由于摇拍和移动摄影等技巧的使用，使画面产生运动构图组合，画面构图不慎讲究，缺乏艺术上的追求和加工处理，把保持景物与画面一致作为最高美学原则。戏剧性构图风格是将富于戏剧性与视觉张力的美学引入叙事，引入构图，将戏剧、文学、音乐、美术、舞蹈等艺术的某些因素融入影视广告的构图。 　　 在产品同质化的今天，品牌形象战略更多的是从品牌精神层面创造差异，以迅速而有效地建立起独特的品牌形象。用叙事讲述商品的种种诱人之处仍然是广告叙事的主题，但广告作为一种叙事，其关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态，接受者总是以一种怀疑的、排斥异己的态度看待广告商品和广告行为。所以通过恰当的视像设计，让受众接受广告故事，并与之产生共鸣对品牌形象的提升就显得尤为重要。 　　 　　三、“娱乐性”视像的表现 　　 　　影视广告的视像的建构过程中存在两个问题：一是取舍，如对于“再现”问题，对于“剧作即广告的创意需要”的问题；二是加工，如对取舍后之物进行艺术性、美学性的体现，只有先构成“形”，才有“意”的释放。这些也正是影视广告创作与表现所要关注的。只有把精神享受蕴含于形式当中，才使得影视广告的表现形式脱离开简单的产品信息介绍（广告的初期表达形式），更多地成为品牌诉求的传达和品牌形象的塑造。在这里，消费者要购买的就不仅仅是满足生活需求的物化商品了，他们真正购买的是品牌所倡导的一种生活方式和形象，而这种生活方式和形象恰恰就是品牌价值的精髓。 　　影视广告的艺术创作中，为建构富于感染力和视觉冲击的视像符号，往往将后现代主义的诸多观念融入其中。在媒体传播构筑的语境中，我们所看到的只是类像，而不是“真实”，世界充满了媒体所复制的形象，我们能看到的仅仅是形象的形象，复制品的复制。一切都充满了拼贴上去的梦幻的感觉。湖南电视台都市频道的宣传片就应用了复制的技法。无论是多人或一人的场面，都是由一个女演员和一个男演员的形象经抠像处理，复制出若干影像作为单位元素或符号，再通过合成技术排列组合而成。人物都被放在一个空旷的非现实空间，呈静默状，表演也只限于肢体动作