品牌资产对消费者购买汽车品牌本田决策信心影响因素.docVIP

品牌资产对消费者购买汽车品牌本田决策信心影响因素 　　摘要：本研究目的在于确定品牌资产对购买汽车品牌本田决策信心的影响因素。本研究采用解释性研究，通过假设检验解释变量间的关系。结果表明，品牌资产对消费者购买本田品牌决策的信心有影响。总的来说，可以归纳为63.6%的顾客在购买本田汽车品牌时可以通过品牌资产来解释。同时，36.4%的消费者在购买汽车品牌本田时可以通过其他变量来解释。 　　关键词：品牌资产、品牌意识、感知质量、品牌联想、品牌忠诚和顾客信心。 　　1.简介 　　1.1问题的背景 　　品牌是识别一个或一组供应商的产品或服务区别于同类产品比其他供应商（科特勒，2000）。此外，品牌是在顾客心中形成的东西，有能力形成一个客户的信任（Peter和奥尔森，1996：168）。其次，品牌可以提供附加价值的产品提供给客户，表示为一个品牌，品牌资产的价值（Aaker，1991：14）。因此，如果公司能够通过适当的营销策略在客户心中建立一个强大的品牌，那么该公司将获得客户的信任和忠诚。 　　消费者对购买决策的信心，包括消费者对品牌的信任，从而建立起对所采取行动的信任的信任感。顾客对购买决策的信心代表了顾客对自己选择品牌的信心程度，反映了顾客对品牌的信任程度。公司需要识别品牌资产的要素，这些元素能够影响顾客在购买决策中的信心。此外，还对品牌资产要素的管理进行了评价。 　　目前，在泗水印度尼西亚，人们在日常活动中使用的汽车品牌如此之多。汽车品牌本田是泗水印度尼西亚最受欢迎的汽车品牌之一。各种各样的原因使泗水印度尼西亚的人们对购买汽车品牌本田非常感兴趣。 　　1.2 问题的提出 　　基于本研究所解决的问题背景，下一个问题是：品牌资产的构成要素是否包括品牌意识、质量印象、品牌联想和品牌忠诚是否会影响消费者对购买汽车品牌本田的信心？ 　　2.文献综述 　　2.1品牌资产 　　“品牌资产是一套资产（和负债），与一个品牌的名称和符号相联系，从而增加（或减去）产品或服务给公司或公司客户提供的价值”。主要资产类别的品牌意识；感知质量；品牌联想；品牌忠诚”（Aaker 1991：15）。品牌资产与品牌知名度、品牌印象、强势品牌联想、版权、商标等资产有关。如果顾客因为产品的特点、价格、便利、品牌等原因而对某个品牌不感兴趣而购买某一品牌，则可以得出结论：该品牌的股权价值较低。然而，如果顾客倾向于购买一个品牌，尽管它面对的是提供优质产品的竞争者，例如价格和实用性，因此可以得出结论，该品牌具有很高的股本价值。 　　2.2 品牌意识 　　根据Aaker（1996：10）品牌意识是该品牌在顾客心目中的存在的动力。实力体现在顾客了解和记住品牌的能力上。品牌意识有助于联想品牌与公司期望的关联，创造顾客对品牌的熟悉度，并表现出对顾客的承诺。品牌认知度的高低在公认品牌的范围内，即顾客可以了解品牌，达到品牌成为主导的程度，品牌是唯一能记住并成为产品类别的品牌。当消费者购买决策时，品牌意识起着非常重要的作用。 　　2.3 感知质量 　　感知质量是顾客对产品或对其预期的目的服务的整体质量或优势，亲属选择（Aaker，1991：85）。感知?|量是顾客对他们所考虑的属性的感知。客户感知是一种相互间并不总是相同的评估。积极的感知质量可以通过了解质量的维度是客户认为重要的建立（预期的市场），并建立质量的一个重要维度感知对品牌（Aaker，1996：20）。 　　2.4品牌联想 　　根据凯勒（在Palupi，2002）品牌联想有几种类型，即；1）属性，与品牌的属性的属性相关，都直接连接到产品（产品相关属性），或没有直接关系到其产品（非产品相关属性）包括价格，用户使用意象，意象，情感，体验，和品牌个性。2）利益，是与品牌利益相关联的一种品牌，即功能利益、象征利益和经验利益。3）行为（态度）与自我动机有关，自我激励是一种以惩罚、奖励、学习和知识为形式的行为。 　　2.5顾客对购买决策的信心 　　在购买决策的信心显示，采取行动的信心，在这种情况下，是购买决策。品牌被认为是有一个积极的价值（正面的品牌效益），正可以影响品牌的评价，以及对品牌的态度增加好感度。其次，对品牌的积极态度可以创造顾客对购买决策的信心，减少顾客对其决策的怀疑。 　　2.7 品牌资产对顾客信心购买决策的影响因素 　　一个好的品牌信誉会给品牌的顶端创造信心。品牌联想也可以通过顾客联想的积极联想来影响消费者对购买决策的信心。积极福利协会能够给一个购买的理由，可以影响消费者的购买决策的信心（阿萨埃尔，1992：47）。从与该公司（2000：141）补充说，积极的联想品牌能够创造一个品牌形象与消费者的欲望，从而创造出一种顾客信任的品牌购买决策。Aaker（1991：40）指出，高品牌忠诚度