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品牌重振期战略管理内涵及其模型研究 　　摘要：文章定义了品牌重振期及其战略管理的内涵，阐述了品牌重振期设置的理由，并从战略管理的基本结构“战略分析、战略规划、战略实施”出发，研究了品牌重振期战略管理的内容，构建了一个全新的品牌重振期战略管理模型。该模型认为，品牌重振期战略分析的任务是确认品牌已经进入衰退期、且具有重振的可行性；战略规划的任务是通过反思找出品牌衰退的原因，属于品牌自身的原因就进行品牌改革规划，重新创建品牌资产；属于品牌管理的原因就进行回归基础规划，返回原来的品牌定位，制定新的品牌管理措施；属于两个方面的原因就同时进行两个方面的规划；战略实施的任务是对重振策划好的新的品牌信息进行“全方位品牌传播”。这一模型的内容，前后首尾衔接、紧密联系，具有可操作性。 　　关键词：品牌重振；品牌战略管理；战略管理模型 　　中图分类号：F272 　　文献标志码：A 　　文章编号：1008―5831(2008)06―0050―07 　　 　　在全球经济一体化进程日益加快的今天，市场竞争日趋激烈。人们越来越清醒地认识到，品牌具有巨大的潜在价值，品牌就意味着高的市场占有率，培育品牌比经营产品更具有经济意义。竞争使得企业需要品牌，而品牌需要战略管理。这已是国内外学者的共识。 　　但是，基于品牌生命周期实施分阶段的战略管理，尤其是关于品牌重振期的战略管理，是当前品牌战略管理领域中尚未解决的课题。因此，笔者拟探讨这一问题，以期为企业品牌战略管理实践提供决策参考。 　　 　　一、品牌生命周期中应该增设“重振期”阶段 　　 　　 　　笔者所说的品牌重振期，指的是品牌进入衰退期之后，从品牌管理者及时发现、采取有效措施开始，到品牌恢复到曾经有过的效益，或者重新进入市场赢得利润为止的一段时期。 　　目前，在普遍认可品牌具有生命周期特征的前提下，在品牌生命周期阶段的划分上，学术界意见并不一致。有分为“引入期、成长期、成熟期”的“三阶段说”，也有分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”的“四阶段说”，还有分为“导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期”的“五阶段说”。这三种划分中都没有设置“重振期”。 　　笔者认为，在品牌生命周期中应该增设“重振期”阶段。理由有四。 　　 　　(一)品牌重振现象在品牌管理的实践中客观存在 　　当我们考察那些历经百年而不衰的著名品牌时就会发现，这些品牌大多曾经出现过衰退的迹象，甚至已经到了消亡的边缘，但是由于品牌管理者及时采取有力措施，改善品牌管理，才使得该品牌重获新生。而且，所有这些重获新生的品牌，其重振之路都经历了相当长的一个时期。这种现象在品牌发展史上比比皆是。 　　案例1，20世纪80年代，吉列(Gillette)公司在剃须刀领域已经形成了十分优秀的企业品牌。可是在那场“一次性刀片”的浪潮袭来时，吉列公司迅速推出了自己的一次性刀片。结果使吉列的企业品牌名称逐步滑向产品名称，几十年辛辛苦苦建立的吉列品牌被“一次性”摧毁了：因为人们只知道“一次性刀片”这一产品名称而忘记了“吉列”。 　　吉列公司发现后，明白了吉列所赖以生存的是剃须的意义，而不是剃须刀的“一次性”。吉列断然停止了所有关于一次性刀片的广告，重新反复强调原有的吉列品牌的理念，把“吉列是男人可以获得的最好的东西”作为吉列品牌全新的信条，同时开发新的剃须技术，强调给男士提供从未有过的美妙享受。吉列终于重新树立起原有的企业品牌。这其间经历了好几年的重振时间。 　　案例2，20世纪50－60年代，古奇(Gucci)作为生产昂贵手提包和休闲鞋产品的品牌，由于杰奎琳?肯尼迪、伊丽莎白女王等名人使用该产品而名噪一时。可是到了70―80年代，由于过度授权经营，缺乏质量控制，这个国际化奢侈品的象征竟然被用到廉价的球帽和健身服上，甚至出现了“古奇牌”卫生纸，导致品牌信誉迅速下滑，公司连年亏损，1993年差点破产。 　　Investcorp收购古奇后，大力清理原来的授权协议，加大反盗版力度，利用各种手段重塑品牌高贵、时尚的形象，使古奇起死回生，到2002年时，世界最有价值的品牌排行榜上，古奇位列52位，公司也成为全球第三大奢侈品集团。从1993年到2002年，其间古奇经历了9年重振时间。 　　 　　案例3，世界闻名的汽车品牌“大众”，在1970年时销量遭受重创，到80年代，销量仍旧不尽如人意。1990年开始采取措施，还是不见效果，1993年销量继续下滑。到1996年才开始好转。从1998年推出新的产品“甲壳虫”轿车，才恢复了“大众”往日的品牌形象。这期间经历了26年之久。 　　可见，品牌重获新生要经历一个相当长的“重振期”。这在品牌管理实践中是客观存在的。 　　关于品牌重振现象的存在，也得到国内外品牌管理大师和学者的认可。著名品