圈子化时代品牌策略.docVIP

圈子化时代品牌策略 　　从营销学的角度来分析，圈子就是具有鲜明个性和典型特征的“狭窄小众”的细分消费群体。 　　随着物质生活的提高、个性追求的发展、通讯渠道的顺畅、消费资金的增加、商品流通的频繁，交流的障碍、地域的界限仿佛一夜之间被打破。当我们转身，蓦然发现生活的周围已经充斥着大大小小各种各样的圈子。 　　根据目前国内圈子的性质，我们把圈子分成以下类别： 　　1、地域或血缘圈子――比如老乡会、同乡会； 　　2、共同经历圈子――比如同学会、战友会； 　　3、行为爱好圈子――比如钓鱼协会、高尔夫球会、羽毛球协会、驴友协会； 　　4、职业专业圈子――比如会计师协会、广告人协会、律师协会； 　　5、精英圈子一精英阶层交际需要，最典型是俱乐部，比如长安俱乐部； 　　6、品牌圈子――比如JEEP爱好者、ROLEX爱好者、APPLE爱好者等，对某个品牌甚至单个产品的喜爱而形成的群体。 　　从社会学的角度来解释圈子，它是一个部落或者社群团体；从个人的角度来看，圈子就是由一群志趣相投的人自发形成的民间组织；从营销学的角度来分析，圈子就是具有鲜明个性和典型特征的“狭窄小众”的细分消费群体。 　　在市场全球化的今天，随着品牌传播、市场细分、圈子现象的日益蓬勃，消费者也由原先的个体化，通过行为认同、品牌爱好、情趣相投而组成了以圈子为单位的消费群体。消费者民间力量的转变，对企业营销策略的影响和企业品牌传播的促进，乃至对企业发展规划的意义，都有别于以前相对孤立的单个消费者。 　　 　　品牌社群 　　 　　在上述六种圈子中，市场营销主要研究对象是品牌圈子，目前此类品牌圈子在营销学里定义为：品牌社群(Brand Community)，品牌社群突破了地理区域界限，它是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的。 　　在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，消费者会组织起来通过组织内部认可的仪式，形成对品牌宗教式的崇拜和忠诚。从品牌社群的产生来看，它是消费社群的一种延伸。 　　我们看一下腕表爱好者中的“沛迷”们，以便具体地了解品牌圈子： 　　随着人们的财富增长，精神追求愈发比重加大，渐渐我们发现周围有很多人由于对高级腕表的喜好，而形成了诸多的腕表品牌圈子，比如劳力士迷、百达翡丽迷、格拉苏蒂迷等，其中有一群人称之为“沛迷”，这个群体组成的圈子是由于对沛纳海(PANERAI)的喜好而形成的，圈内人士有时候因其中文谐音而戏称沛纳海为“胖大海”，因此这个圈子的人们也就多了另外一个昵称：胖友。 　　沛纳海为老牌意大利军表，其历史与意大利海军密不可分，戴过沛纳海的人，不是那些皇室贵族，而是出生入死的英雄。所以当喜欢沛纳海的消费者组成了品牌圈子的时候，所有成员的个性特征组成了圈子特征：具有军人的责任感、荣誉感、使命感；做事沉稳、为人低调、性格内敛；崇尚阳刚、勇气和探险；喜欢运动、喜欢海洋。 　　表面上，消费者是由于对品牌的爱好而形成圈子，而本质上品牌绝不是单单品质、服务、宣传的简单要素组合，它所蕴含的历史、风格、精神、价值观才是圈子成员偏好指向的真正缘由，品牌体现的是一种精神的向往和追求。 　　所以，当品牌内含的精神及价值观为消费者认同并形成品牌圈子的时候，消费者对品牌的忠诚度将无以复加。 　　 　　品牌圈子的特征分析 　　 　　品牌圈子具有其基本特征，分别为共同价值观、共同仪式和传统、共同责任感，它们是品牌圈子本质的表现，也是形成品牌圈子的必要条件，缺失任何一个特征，都不能形成品牌圈子。了解品牌圈子的特征并进一步分析、总结出其市场意义和营销价值，对于企业的圈子品牌策略将会做出正确的引导。 　　 　　1　共同价值观 　　圈子成员共享的价值观是品牌圈子存在的基本前提。价值观的多元化、现代人个性追求的多元化，使得一些具有某种共同价值观的消费者共同偏好于某种品牌。比如沛纳海代表的是一种具有责任、勇气、荣誉、探险、内敛精神的形象，其价值观代表着“为了荣誉勇往直前、不断探索”的海洋精神，这种永无畏惧、孜孜不倦的作风与当下的畏手畏脚、不愿承担责任的风气形成鲜明对比，暗合了部分理想主义者的向往与追求，使得沛迷们以拥有这种腕表为荣。他们已经超越了产品层面，使之成为了他们的价值趋向与精神寄托，甚至成为了一种所追求的“简约、实用”的生活方式。 　　当品牌圈子成员一旦形成了固定的对其向往品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚，甚至于对其它品牌产生抗拒感。这种消费者，称之为“焦点消费者”，他们是企业、品牌、产品、潜在消费者之间最有机、最有效的桥梁，焦点消费者对于品牌塑造和传播的速度、深度、广度都具