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在市场营销教学中引入竞合机制实验及其意义 　　 摘 要：将竞合机制引入市场营销教学中，是研究性教学的一个重要体现。总结并分析了在市场营销教学中引入竞合机制的实验内容、具体操作步骤、实验中的相关注意点以及实验意义。 　　 关键词：竞合机制；市场营销；营销教学；实验方法 　　 中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）31-0277-02 　　 　　 引言 　　 市场营销学是一门综合性、实践性较强的应用学科。为达到较好的教学效果，营销学教学不易采用传统的教师讲授为主的理论课程教学方法，即提出概念―解释概念―举例说明的教学手段，这种先理论后实际、先抽象后具体、先一般后个别的理论教学方法，不适合应用型人才的培养，学生学习的兴趣不大，积极性难以调动起来。为此，本文提出将企业管理中的竞合机制引入营销学的教学实践中，经过在几届学生中的教学实验实践，取得了一定的效果，学生对这种教学方式的革新应用，很是欢迎。 　　 一、竞合机制的理论基础 　　 合作竞争（co-opetition）（简称“竞合”）的概念首先由耶鲁大学管理学院的拜瑞?内勒巴夫（Barry.J.Nalebuff）和哈佛商学院的亚当?布兰登勃格（Adam.M.Brandenburger）提出，其中，Co-opetition是由Cooperation和Competition组合而成，该词说明了企业间存在竞争与合作并存的现象，为企业的战略管理理论提供了新的视角[1]。近些年来，竞合机制在企业管理实践中有着广泛的应用。 　　 学生在营销课程学习的不同环节，如同不同企业之间的关系，同样存在竞争和合作的关系，如案例评析机会的争取、同一课题小组成员间的分工协作等。 　　 在实践中，笔者根据本校的条件，专业的特点，学生的兴趣以及课程的要求等，有针对性地在营销教学中引入竞合机制（组内合作，组间竞争的机制），并不断地加以调整、改进、发展，使之逐步成熟。现总结如下，与同行们探讨。 　　 二、市场营销教学中引入竞合机制的实验 　　 （一）实验内容 　　 在开学初，教师公布一系列市场营销案例主题，学生根据自己的兴趣选题，将选择同一主题的同学分为一组，组员间通力合作完成对所选主题的案例分析，并在课堂上以小组为单位进行案例陈述和讨论，期末以案例报告的形式提交给教师。 　　 （二）实验步骤 　　 1.教师公布市场营销案例主题。教师在开学初（第一周），根据教学目标、教学大纲的要求、学生的专业背景以及当前的营销热点，结合市场营销学的基本理论和原理，有针对性地选择若干精心设计的能够体现营销精髓的营销案例主题（课题数应多于合作小组数），尽量选择学生感兴趣的、熟悉的企业经典营销案例为讨论主题（如大多数同学就是该企业产品的消费者，如PG公司的多品牌策略、M―zone动感地带营销策略等，这样利于提高学生参与讨论的积极性），并对每一主题作简单介绍。与此同时，教师对整个实验目的、实验内容、实验进程作出部署，提出一些相对具体的要求。 　　 2.学生选题。第二周，学生根据自己的兴趣进行选题，由课代表将选题结果按营销案例主题进行整理，同时尽量使每一课题的学生人数相对均衡。例如，假设一个班级有学生40人，则可将学生等分成10个合作小组，每一小组4人合作完成一个案例主题的分析探讨。若出现多个学生（超过4位学生）选择同一个主题，可采取招投标机制的竞争方式确定合适人选[2]，让学生完成一篇投标报告，陈述选择此主题的目的、分析方案、实施计划、完成步骤等，并在班上进行公开陈述，由教师根据学生投标报告及陈述情况择优确定；若出现一个案例主题选择的学生人数远少于4人，由教师根据学生投标报告、陈述情况及兴趣，将同一课题多个学生选择的部分未被教师选中的学生安排至此，并做好解释工作，以使这些小组学生能以满腔的热情进行合作探讨。在确定了班上每一位同学都参与到了相应的合作小组中后，由教师或学生确定每一选中课题具体讨论的时间安排，通常一周安排一个课题，同时尽量将课题课堂陈述与讨论安排在后半学期，以给学生足够的时间进行讨论前的准备，保证主题探讨分析的效果。 　　 3.学生查阅文献，进行案例分析。对于同一主题的案例分析探讨，这里在组员间引入团队合作方式进行 [3]。每一合作小组自己推选一位组长，负责讨论主题的总体部署、团队成员分工、进度控制、协调等工作。各组成员根据分工，查阅相关文献并作整理，结合所学营销学知识，有针对性地进行案例探讨分析。这里，值得一提的是，不是每个合作小组只准备各自小组的课题，而是针对每一课题每一位同学都要参与，只不过参与程度不同而已。当某一周某一小组进行课题陈述时，其他小组的同学也要积极参与，若其他小组的同学提出了针对这一课题的一个关键性问题，而该课题小组成员不知所云，答非