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商业银行服务营销管理必要性及其策略 　　【摘要】随着经济全球化的到来，中国加入WTO，外国商业银行进入中国市场，中国本土的商业银行面临着日愈激烈的市场竞争。鉴于商业银行问所提供产品的相似性，产品创新上的易被模仿性决定了中国商业银行为了获得市场的竞争优势，就需要实行服务营销策略。但我国商业银行目前正处在服务营销策略的摸索阶段，依然存在着诸多问题。本文将探讨这些问题以及解决策略。 　　【关键词】商业银行 服务营销 应对策略 　　一、银行服务营销管理的必要性 　　现如今，我们处在一个大数据时代，所面对的是一个充满了竞争的商业世界。日新月异的科技进步以及市场结构的转变加剧了市场中的竞争，互联网成为了企业间竞争的工具。几乎可以说，所有的企业都制定了自己的竞争导向战略。在这一条件下就衍生出了一个问题，一个企业，或者说对于一个商业银行来说，如何保持自己在这场竞争中的优势地位呢？我们可以很清楚的看到，商业银行产品更新所取得的竞争优势是十分短暂的，大多数的技术革新很快就会被竞争对手掌握并模仿。纵观现金的商业银行所提供的产品，几乎都是一模一样，你所需要的产品在每个银行几乎都可以办理。所以，我们可以得到一个结论，商业银行想要从产品上取得竞争优势几乎是不可能，因此从别的角度去发掘获得市场竞争优势迫在眉睫，这个角度在我看来就是服务。当今，我们很难给服务和有形产品之间做一个严格的分界线，因为几乎所有的产品都会包含服务的成分。而消费者在选择产品的时候，由于各大商业银行之间产品的相似性，服务已经成为他们考虑的重要因素之一。 　　从银行的角度来看，中国加入了WTO后，金融市场进一步对外开放，越来越多的外资银行加速进入我国金融市场。其先进的经营理念和多元化的产品及服务不断的冲击着中资银行去进行服务创新。从客户的角度来看，客户的需求趋于多元化，商业银行的服务管理必须不断的创新，才能满足客户日益增长的需求。随着经济的发展，各种金融产品层出不穷，随机而来就是这些产品所带来的风险，银行必须不断提高他们的服务质量来降低这些风险，来吸引更多消费者的青睐。由此看来，服务营销对于商业银行来说的重要性无须赘述。 　　二、目前服务营销管理存在的问题 　　我们的商业银行也已经意识到了服务营销，但在服务管理过程中存在以下几个方面的问题。 　　1.缺乏先进的服务理念 　　作为一个企业，创新才能获得市场优势；作为一个商业银行，创新才能吸引更多的消费者。我们往往都说第一个吃螃蟹的人，人们只会记住第一个做这件事的人，没有人会知道谁是第二个。因此，只有形成先进的服务理念，不断地创新提高自己的服务水平，才能获得消费者的青睐。而对于我国现今的商业银行而言，服务理念滞后，导致服务水平不能有效的提升。当前的商业银行管理层对银行服务的重视程度依然不够，部分工作人员的服务意识并不强烈，没有形成一种顾客至上、方便客户的理念。认为服务可有可无，并不会有什么影响，这对银行服务水平的提高产生了严重的阻碍作用。 　　2.当前各银行的商业服务有着趋同性 　　现在有些商业银行对于自己的消费者采用了同一种的服务方式。现在消费者的消费理念日趋成熟，他们消费需求在不断的变化，而且每??消费者对服务需求的差异性也越来越大。记得在《时代光华管理课程》中听到过这样一句话：“在服务上多走一步。”这种服务很容易做到，但想到这种服务的酒店寥寥无几，因此这个五星级酒店就在服务上多走了一步，为自己赢得了良好的口碑。现在大多数商业银行就缺乏在服务上多走一步，造成了各商业银行间服务的趋同。尤其是在短期产品上，往往一个商业银行推出了一个产品，其他商业银行也会随之推出相似的产品，造成了银行间的恶意竞争。 　　3.服务营销的应用率过低 　　服务营销之于商业银行的重要性溢于言表，因此，各大商业银行的管理层理所当然的对服务营销都会有所关注，并对服务营销的一些理论或多或少的都有些研究。但在商业银行的实际运作中，有些管理层不知道如何将服务营销的理论知识和实际联系起来并应用，导致只能纸上谈兵，并没有实际作用 　　4.客户关系管理缺乏科学性 　　在现在这个社会，有过网购经历的人往往都会遇到这样一个情况，有时候会收到一些产品推荐的邮件。这是淘宝等网站对于客户所购买的东西进行统计分析，预测出消费者可能会感兴趣或有需求的东西，将这些产品推荐给消费者，来挖掘消费者的潜在价值。而观察我国的商业银行，部分商业银行对于客户资料的利用程度远远不够，对客户价值的深入挖掘方面存在欠缺，往往都只是直接针对客户的需求。这造成了消费者潜在价值的流失。 　　三、商业银行服务营销的改进策略 　　通过对商业银行目前服务营销策略的问题剖析以及对以平安银行为例的商业银行的SWOT分析，我认为商业银行可以从以下几个方面改进自己的服务营销策略。 　　1.加强银行内部