商业街情境下购物价值概念及其驱动因素研究.docVIP

商业街情境下购物价值概念及其驱动因素研究 　　[摘 要] 零售环境下购物价值成为描述和衡量消费者购物体验和购物经历的重要变量,现有针对购物价值的研究主要依托于单个店铺进行,缺乏商业集聚层面的探讨。本文在商业街情境下对购物价值的内涵及驱动因素进行了探讨与分析。 　　[关键词] 购物价值;商业街;驱动因素 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 12 . 036 　　[中图分类号]F272;F274 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)12- 0095 - 03 　　 　　1引言 　　 　　创造及传递价值是营销理论的重要思想,企业向顾客传递的价值更多、传递方式更有效率则能提高顾客的购买可能性、重复购买率及良好的口碑传播。因而,企业能优于竞争对手有效地为其顾客提供更高价值的能力有助于确立其在市场中的优势地位。Zeithaml定义价值为“消费者基于收获的和给予的对产品产生的效用的总体评价”。该观点假设“感知价值”是单维构念并能简单地通过询问消费者在制定决策时评价获得的价值以实现测量。然而,其他学者认为“感知价值”是多维构念,蕴涵着各种观点(如感知价格、质量、获益和稀有性)。 　　随着价值意识型消费者在当今变化的社会中不断增加,零售店铺的管理者意识到强调产品和服务质量并不足以维系一个竞争优势。因而,零售环境下,消费者的购物经历和体验过程成为零售企业思考顾客价值的新角度。购物价值的思想不同于传统的价值理论中关注的价值源泉――产品或品牌,它突破了传统的顾客价值理论中对产品或品牌购买这一焦点,它重视消费者的购物经历,强调消费者的主观情感作用,购物价值的概念被认为是多维构念。 　　值得注意的是,有关购物价值的关注与思考主要局限于某一类店铺层面,但我们也难以忽视商业街作为消费者购物出行首选目的地的事实。商业街由街道及若干零售店铺聚集而成,但其并不是店铺们的简单集合,集聚中的店铺具有竞争和合作的依存关系,如果单纯地将商业集聚视为单个店铺来分析,导致的结果可能是错失了很多有趣的事情,如Kim(2002)指出商业集聚因容易可达性、停车设施、方向系统、多样化的商店、气氛刺激或娱乐设施而提供较单个店铺更丰富的购物体验,集聚内零售商能从共同的设施和服务中获益,某个零售商还能分享不是它带来的顾客流。本文将以商业街为情境就购物价值的内涵和驱动因素进行探讨和分析。 　　 　　2购物价值的理论内涵 　　 　　认为消费者的购物出行是一种体验过程的观点是慢慢演变而来的。起初研究者把购物活动限定为与购买产品相关的活动,如Granbois(1977)在定义消费者的购物活动时指出,消费者购物活动有两种情况:其一是获取供选择产品或服务的信息,了解它们的特征及交易信息;其二是实际购买产品和服务。他还指出影响购物过程的因素有与零售商相关的因素和购物过程中的交通因素,并进一步将与零售商相关的因素细分为商品或服务的可选择范围、价格、店铺(集聚)环境和销售人员,他的思想与早期零售吸引力理论的研究有类似之处。 　　后来,他界定的购物体验及购物活动的概念受到学者们的质疑,Bloch and Richins (1983)和Hirschman(1984)指出传统的产品获取解释可能不足以解释消费者购物体验中的总价值,该观点得到越来越多的研究者认同,即认为购物除了实质性的产出之外,还包括体验感觉。 　　除了对购物概念的重新界定,消费者动机也是支撑购物体验观点存在的依据。消费者研究认为消费者消费行为可以描述为快乐型(情感搜寻)和效用型(认知搜寻)导向,购物者动机也能被划分为体验型(intrinsic/experiential)和效用型(extrinsic/product)。研究也证实购物能提供快乐型和效用型的购物价值,其中快乐型购物价值反映了从购物体验中获得的快乐的、精彩的和情感的因素,效用型购物价值反映为一个有效的购物模式中获得的产品或信息,能被看作是反映了一个更加任务导向的、认知的、非情感的购物产出。总之,效用型购物价值影响购物体验的与任务相关的价值,快乐型购物价值则反映在购物体验中获得的与购物导向不相关的价值。实际上,关于消费者购物动机研究和购物价值研究的主要区别在于购物动机决定了收益预期,而购物价值是购物体验的一个产出收益。 　　 　　3购物价值的驱动因素分析 　　 　　购物价值衡量消费者购物出行的购物体验及收益,消费者不会脱离环境去购物,购物过程是消费者及零售环境互动、沟通的过程,因此消费者购物体验、购物经历的先前因素会影响购物价值的变化。 　　商业街的功能性因素。商业街是消费者购物消费、休闲娱乐的场所,商业街为消费者提供购物功能、餐饮服务功能和休闲娱乐功能