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商业译名认知相似性研究 　　【摘要】语言和翻译研究者审视商品的译名时，会发现由于商品的目标受众的审美情趣和消费倾向有较强的不确定性。当消费者面对新的商业译名时，他们最容易使用“联想”的方式来解读其意义，即认知语言学所主张的语言的象似性（Iconicity）这一认知工具。本文试图通过基于商品的使用价值这一“所指”建立“原名”和“译名”两个维度，在“语音”、“词义结构”和“社会文化”多个层面来分析以汉语为目标的商业译名的象似性和其商业目的之间的关系，尝试以此总结出商业译名的语言学规律，进而为新商品的译名探索有利的生成机制。 　　【关键词】商业译名 认知语言学 象似性 　　随着改革开放的进一步深入，我国的经济实力大幅增加，国际商品大量进入国内市场，随之而来的就是令人眼花缭乱的商品品牌。除开国际商品，还有很多品牌在法律规定允许的范围内生造外语词汇作为商标，同?r进行翻译，以迎合消费者的心理。以上两种情况的商业译名都是本文所讨论的对象。为了吸引顾客，商业推广者往往在其译名上大下功夫，从语音和词义等多个层面做了处理。但是在当今信息爆炸的时代，这些以外来语作为商品名的商品，它们的使用价值类似，但其品牌认可度却大相径庭，从而使其商品价格和市场占有率出现较大差异，最终导致其品牌的成功或者失败。 　　当语言和翻译研究者审视这些商品的译名时，就会发现由于商品的目标受众的审美情趣和消费倾向的不确定性，其内在的语言学规律很难把握。以往的研究者往往用“归化”和“异化”或者奈达的“功能对等”等翻译理论作为指导来尝试探索其翻译规律。“归化”、“异化”标准的支持者往往将需要在目标受众中产生新鲜感的商品名称以“异化”方式处理，而将大部分价值指标接近于传统产品的名称以“归化”方式处理，以避免文化冲突在目标受众心理产生的隔阂和不快。但是在当今信息社会，社会语言环境高速发展变化，新奇性和传统性的标准的边界快速模糊漫漶，甚至其标准出现反转，昨天的新奇译名今天就成为了过时的称谓，所以简单的以归化和异化来探索商业译名的翻译规律就没有了意义，失去了其在这一领域的理论指导意义。同时，“归化”、“异化”的研究往往涉及大量的问卷调查，成本高昂，在海量的商品品种数量面前难以全面地阐释译名的成败原因，无法进一步对商品名称翻译的指导原则的生成提供参考。 　　当消费者面对商品时，首先其名称作为语言文字载体会首先进入消费者的视野，他们自然会使用自己的认知作为工具去推测、预知译名背后的商品的内容、质量和其它一些商品价值指标。人们的认知工具多种多样，但由于针对外来的商品，作为潜在消费者的目标大众最容易使用“联想”的方式来解读其意义，即使译名与自己熟悉的某种商品的名称产生象似感，从而产生对译名背后的商品的使用价值进行推断，即认知语言学所主张的语言的象似性这一认知工具。 　　语言学所主张的象似性与现实生活中的相似性有所不同，人们日常所说的“A”相似于“B”，往往是指两者在外观、特性或者使用价值上有共同或相像之处（Similarity）。而认知语言学所提出的象似性（Iconicity）是指“语言形式在音、形或结构上与其所指之间存在映照性相似的现象”，如最简单的语音象似现象体现在汉语的“猫”与其所指代的动物的叫声上，同样英语中的frog和其所指的叫声也有象似性特征。根据认知语言学所提出的核心原则“现实-认知-语言”，语言就是人们以自身的经验来对周边世界进行认知加工而得到的产物，所以语言在一定程度上象似于其所指的客观事物。这一理论有悖于传统的语言是“任意”的理论。目前语言学家达成的共识是语言既有象似性，也有任意性，而对于新生事物而言，象似性往往一定程度在语言上有迹可循，如T-shirt，bomb一类由技术发展而得到的词汇，也包括网络语言Duang等等语音层面象似于物理和心理冲击的词汇。 　　而在翻译方面讨论语言的象似性，实际上是在讨论二次象似性，即译名间隔“原名”如何象似于其“所指”的问题。具体就商品的译名而言，目标语言中的译名就成为了新的认知工具。译名以目标语言――及其承载的文化内涵和目标受众的审美情趣，消费心理――来经济高效地传递其“所指”，也就是译名所承载的商品的使用价值的过程。译名通常基于原名已获得其独特唯一性，在商业领域往往独特唯一性意味着注册商标，所以译名在语音和词义上不能大幅偏离其原名。而译名由必须在目标语言中获得消费者群体的认可，使他们通过译名来对商品的使用价值产生正向关联，从而引导他们接近商品并达到使其消费的最终目的。另外，以汉语作为目标语言研究翻译中的语言象似性问题还有一个有利之处，汉语语言学有个重要分支就是训诂学，即根据文字的形体与声音，以解释文字意义的学问，就是从事阐释语言的形式与其所指之间象似关系的研究。所以大部分学者都支持汉语的语言特征偏重于认知象似性，“中国传