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品牌经营视野下民办高职院校发展困境与改革策略 　　摘 要 民办高职院校要在激烈的市场竞争中求得生存和进一步发展，就必须具备品牌经营的视野。品牌竞争时代，民办高职院校经营和发展面临着诸多困境，如核心价值模糊，品牌特色不鲜明；地位和政策支持与公办校差别悬殊，品牌资产不足；管理不规范，品牌信任度低；师资队伍素质有待加强，缺乏品牌形象代言人；教育产品的价格与价值形成反差等。基于此，民办高职院校改革要从打造品牌核心价值、品牌特色、品牌形象、品牌认同、品牌运营资本等方面入手，凸显办学理念，走以“特色”为核心的内涵发展之路，营造浓厚的文化底蕴，规范管理，拓展资源获取渠道。 　　关键词 民办高职院校；品牌经营；内涵发展；改革策略 　　中图分类号 G648.7 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2017）31-0043-05 　　与民办高职院校相比，公办高职院校普遍拥有政府的支持、优质的办学条件、规范化的管理，在竞争中处于优势地位。在激烈的竞争形势下，民办高职院校需要树立品牌经营战略，立足于学校的长远目标，面向市场、社会等外部环境来确定自己的整体优势，通过整合内外部资源，以品牌经营为核心，全力提升学校内涵和塑造外部形象，提高学校的信誉和公众认可度。民办高职院校品牌经营是经济学的品牌理论在高职教育领域的生动体现和运用。品牌经营将从理论和实践两个层面为民办高职院校发展提供智慧和动力上的支持，确保战略目标实现，提高高职院校的声誉和形象，进而推进学校的发展。 　　一、品牌竞争时代民办高职院校经营与发展困境 　　21世纪，品牌经济成为社会经济发展的重要动力，人类步入了品牌竞争时代。高职院校作为职业教育的重要形式也深受品牌竞争时代的影响。高职院校品牌经营是一项具有全局性的活动，是高职院校经营范围的科学规定，是高职院校改革与发展战略思想的集中体现，也是制定职业教育事业发展规划的立足点。借助现代企业品牌经营管理的理念，高职院校品牌经营应将高职院校品牌视为独立的资源，作为整合、重组、引领其他资源的主导性力量，从而在激烈的市场竞争中获取最大社会效益，增强生存和可持续发展的能力。从市场经济时代下品牌经营视角来看，民办高职院校的创办和运转是一种经营活动与经营行为。与公办高职院校相比，民办高职院校品牌经营面临四大瓶颈。 　　（一）核心价值模糊，品牌特色不鲜明 　　品牌核心价值是整个教育品牌的灵魂，是统率民办高职院校所有品牌经营活动的根本，同时也是民办高职院校品牌资产的关键所在，成为民办职业教育品牌经营的基本要义。核心价值帮助学生家长更加方便、准确地识别高职院校品牌的利益点以及个性，在无形中让消费者能够认同、接受并乐于购买这样的教育产品，并积极向其他消费者进行品牌传播。不少民办高职院校品牌往往缺乏核心价值理念，更多地停留在诸如“以生为本”“关心学生成长”“仁爱”等大众化的广告语或“修德砺能、自强不息”等口号层面，缺乏对职业教育的特色提炼，失去了发展个性。 　　民办高职院校缺乏市场竞争力的关键在于差异化、特色性的品牌产品。受职业教育市场不成熟的影响，当前我国还未出现大的个性化职业教育需求市场，客观上导致了千校一面。在高职院校品牌竞争中，职业教育产品类型少，教育同质化产品功能性缺乏，民办职业教育缺乏特色，家长和社会对办学质量满意度不高[1]。 　　（二）地位和政策支持与公办校差别悬殊，品牌资产不足 　　从身份地位、待遇分析，民办高职院校的发展明显处于劣势地位。第一，民办高职教育政策法规不完善。民办高职院校是职业教育事业的重要组成部分，完善民办职业教育政策法规有助于民?k教育的发展。但是，不少地方民办职业教育的政策、法规得不到有效落实，农村地区民办高职院校经营和管理无法可依，难以实现“以良法推善治”[2]。第二，一些政府主管部门对公办高职院校与民办高职院校的对待并不一视同仁，对民办高职院校不仅缺少相应的财政支持与政策扶持，更为严重的是，各级政府管理部门在操作过程中存在偏差，对民办职业教育机构还存在着“管”“卡”“压”现象[3]。第三，民办高职院校的教师没有事业编制，不享受公办高职院校教师同等的工资待遇，进修培训机会极少，对优秀教师吸引力小。 　　地位和政策支持的困境带来了资金支持不足的问题，再加上政府财政对职业教育机构投入主要集中在公办职业教育机构，而对于民办高职院校基本上没有财政资金的支持，民办高职院校发展举步维艰，结果必然导致民办高职院校收费过高。除了办学资金不足，学生的正常支出、房租、水电费、教师工资及社会保险等诸多方面庞大的经费支出，导致学校基础设施投入不足、高职院校办学条件差，教师工资偏低且流动性高，优秀教师流失严重，缺少品牌经营的必要资本支持[4]。 　　（三）管理不规范，品牌经营服务差，影响品牌信任度 　　首先，与带有公益