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品牌认知与选择基于农村社区研究视角 　　中国是一个农业大国,由于农村与城市在环境、消费者特征等方面存在的巨大差异,农村居民对品牌的认知和选择行为与城市居民相比显得更为复杂。本文引入农村社区的研究视角,从社区行为的角度论证了农村居民品牌认知的特征及影响因素。 　　[关键词]农村社区;品牌认知;品牌选择;消费行为 　　[中图分类号]F713.58[文献标识码]A[文章编号]1004-518X(2010)03-0228-04 　　胡礼文(1965―),男,江西师范大学商学院副教授,研究方向为社区行为、品牌管理。(江西南昌330022) 　　本文为国家社科基金项目“基于农村社区的非正式金融研究”(项目编号:04CJL011)的阶段性成果。 　　 　　社区行为是一个重要的社会学研究视角,从这个独特的角度,我们可以洞察社区内的消费者及其消费行为所具备的独有特征。本文试图引入农村社区的研究视角,对影响农村消费者品牌认知与选择行为的因素及相关问题进行探讨。 　　 　　一、农村社区:一个重要的研究视角 　　 　　以社区为视角观察中国社会,曾经被早期社会人类学的中国学派当做方法论的立业之基。1935年,吴文藻先生曾说:“‘社区’一词是英文community的译名。这是和‘社会’相对而称的。我所要提出的新观点,即是从社区着眼来观察社会,了解社会……社会是描写集合生活的抽象概念,是一切复杂的社会关系全部体系之总称。而社区乃是一地人民实际生活的具体表词,它有物质的基础,是可以观察的。”[1] 　　一般意义的社区是指多人共同生活的地方,作为一种空间界限,既表明与其他地方和其他人的关系,又表明一种利益关系和情感归属。社会学从“社会人”假设出发,把农村社区当作一个具备一定社会功能的地域社会,一个“村庄共同体”。经济学则从“经济人”假设出发,把社区当作一个由一系列制度维系的组织,一个由多个人或一群人为了增进共同利益特别是满足自利而组合起来的集体或组织。组织特有的和主要的功能就是增进由个人组成的集团的共同利益,不能增进其成员利益的组织就会消亡。[2]因此,农村社区是为增进其成员共同利益而存在的组织,我们研究农村社区的品牌行为则是以社会人和经济人作为并列的前提。 　　农村社区是以农业生产方式为基础的规模较小、结构比较简单的社区。从经济活动的角度来看,农村社区的主要经济活动是农业生产。农村居民尤其是农民为了生存必须获得自身所需要的物质资料的方式主要是从事农业生产,是靠熟悉和情感来维持组织的运行,而非主要依靠正式的规章制度来协调活动。农村社区的维系与运营主要有以下特征: 　　(一)农村社区的成员信任主要基于人缘、地缘和血缘,非常注重“熟人”与“外人”的区别。在社区内,并不是任何人都能从特定的区域获得信息支持,一个“外人”无法取信于局中人。信息传递通常往来于特定的成员之间,交易的各参与者都拥有较为固定的身份及相应的关系,“外人”较难进入其间,组织内部存在着一种排外的本能。千百年来,农业一直是一个风险性很高的部门,靠天吃饭、自然灾害频繁发生一直困扰着广大农户,在社区内部,血缘关系加上地缘以及人缘关系便形成了有无共济的关系,义举被视为当然的行为准则和社会公德,互助行为常有发生,绵延千年而不断,且有滋蔓之势。 　　(二)非正式制度在我国农村社区运转中起着积极的作用。在我国农村,各种非正式制度的约束力都对农村社区的运转起到积极作用,这些非正式制度包括道德、面子、关联契约、人情等。社区成员的沟通和往来本身总是附加着一定程度的情感成分和情面价值,在这样的软约束下,理性的社区人会自觉选择行为上的规范和自我约束,成员间的违约风险就很小。 　　(三)农村社区的生存依靠农村社会关系网络。这种网络具有区域性,当制度参与者超过一定区域时,信息不对称问题就不可避免了,拥有信息多的一方可能损害拥有信息少的一方。因此,社区的范围是有限的,存在着一定的边界。 　　(四)农村社区制度与传统文化具有嵌入性。社区活动和制度对特定的文化具有嵌入性,在这里,传统文化代代相传,生生不息。根植于传统文化之中的信任机制、声誉机制,是许多社区行为得以发生的深层原因。在基本上处于自发状态、缺乏正式的法律协调的情况下,文化和传统对社区成员的行为能起到很好的约束作用。[3] 　　 　　二、消费者的品牌认知与选择:一般分析 　　 　　消费者在生活中面对着众多的品牌,每一位消费者不可能对所有品牌都加以注意。从理论上来说,影响消费者对品牌认知度的因素既包括品牌自身的客观因素,也包括消费者的主观因素。从主观因素来看,消费者对品牌认知度主要取决于以下几个因素: 　　(一)消费者需要 　　现代心理学认为,人类的一切活动,包括消费者行为,总是以人的需要为基础的。需要是在特定条件下,有机体对客