品牌资产内涵与品牌价值关系探究.docVIP

品牌资产内涵与品牌价值关系探究 　　内容摘要：品牌资产是当前国际营销界较为关注的话题，其反映了品牌价值的来源，但相关研究尚处于起步阶段，国内外的相关文献十分有限。本文首先从整合视角对品牌资产的两类内涵进行了界定，同时使用品牌价值链模型对两类品牌资产内涵和价值之间的关系进行了探究，并在此基础上论述了经济发展水平、文化价值、品牌来源国对于品牌资产评价的影响机制，最后提出未来展望，以期为相关学者探索该领域提供参考。 　　关键词：品牌资产 品牌价值 价值链 　　当前，以我国为主导的新兴市场品牌取得了举世瞩目的成就，国内部分跨国公司的海外营业额已经超过了其国内市场的营业额，成为了新兴全球品牌中的佼佼者，原因在于其品牌资产为企业产品带来了大量额外利益。当前，品牌化正处于品牌战略的初级阶段，该领域中存在的品牌绩效、市场份额等问题亟待解决。因此，了解品牌资产的概念、来源和影响因素，对于跨国企业把握国内外用户的消费偏好至关重要，更有助于制定合理的营销战略，以提高消费者的用户体验。因此，本文整理了品牌资产的相关文献，并分析了品牌资产的测试方法、影响因素和具体维度。 　　品牌资产的概念内涵 　　品牌有着巨大的商业价值，但是不同学者对品牌资产概念的界定并不一致，与此同时，部分学者深入研究了品牌的资产来源，并称之为“品牌维度”，下文介绍了品牌资产的界定及其与品牌价值的关系。 　　（一）全球品牌资产的界定 　　品牌在全球范围内的资产界定。从营销标准化角度来看，品牌是指企业产品使用的品牌名称、品牌战略及营销活动在国内外市场中相似或相同。营销活动的标准化能够使企业塑造清晰可靠的品牌形象，从而强化品牌资产，帮助企业获得较高的利润。但是完全标准化是不现实的，企业选择标准化品牌战略之前，要充分考虑当地的经济发展水平和社会文化等因素。因此，企业的品牌资产受不同地区标准化程度的影响，品牌资产的界定应着重考虑地理特征。首先，随着品牌在全球范围内标准化程度的提高，不同国家和地区的消费者对品牌形象的感知差异性降低，继而使得品牌资产提高。其次，同一品牌资产在不同市场上存在差异，此时的品牌资产大小由国家品牌资产汇总所决定，而这种界定方式是以品牌在全球范围内达到一定标准化程度为前提的，但是仍然要考虑标准化品牌存在的地域化差异。这种界定方法对于品牌资产的研究具有较高的实际价值，但由于实证研究所需要的数据搜集难度较大，所以这种界定方式的研究目前仅停留在品牌资产构建的测量方法阶段。 　　品牌特有资产界定。相关学者从消费者的感知角度对品牌感知全球性进行了定义，即通过对消费者感知同一品牌在国外的销售程度进行操作性测试，了解到消费者对品牌全球性的感知，是通过网络及电视媒体等途径实现的。消费者认为感知全球性较强的某一品牌相比其它同类品牌具有较强的优越性，即使其性价比不是最优选择，他们也会更倾向于感知全球性较强的品牌。然而，感知全球性只在消费者对品牌的态度和偏好的影响过程中发挥信号作用，品牌的属性才是产品市场的根本影响因素。全球品牌所具备的独特利益联想，是促使国外消费者购买全球品牌的重要原因，这也是全球品牌资产的主要来源。 　　（二）品牌资产在品牌价值链上的表征 　　从整合角度来看，品牌资产可定义为：在国家层面的营销活动中，品牌资产产生在各个国家的品牌资产总和，这种集合性的品牌资产可能会超过其国家层面的品牌资产。它们形成全球品牌价值链，从而影响品牌的市场业绩和股东价值，全球品牌资产的两种概念界定在品牌价值链上的表征如图1所示。 　　首先，营销人员针对不同地区的特征，制定合理的营销方案，并由此塑造品牌形象。但是不同地区的消费者对同一品牌所产生的消费心理不尽相同，他们组成了区域性品牌资产的主要来源，同时品牌的区域性顾客认知在不同地区的相似性，部分反映了第一种界定方式下品牌资产的主要来源，此时比较衡量的基础是品牌在其他地区的资产。其次，部分消费者的心智资源超越了具体的品牌层面，例如感知质量、社会声望和社会责任等，这属于品牌所特有的属性和联想，这也是品牌受消费者喜爱的重要原因。虽然品牌联想对不同地区消费者的影响有所差异，但其维度和效应具有跨区域的一致性。因此营销人员也应在品牌联想的基础上继续创造具有创新性的营销项目，以不断提高品牌的国际形象，强化品牌区别于其他品牌的特殊性，这构成第二种品牌资产的主要来源，此时比较衡量的基础是品牌各自所具有的整体性资产。 　　品牌资产的价值会逐渐形成优于其他品牌的市场业绩，但这并不是品牌消费者心智的简单表现，消费者心智价值对市场业绩的影响还取决于其他的市场因素，比如市场竞争优势、用户规模及货运渠道等。事实上，实务界已经为品牌的价值衡量标准提供了不同的指标体系。 　　品牌资产的测量方法 　　（一）对品牌资产进行测量 　　通常采用两种方法对品牌