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在华跨国零售企业店铺形象维度与顾客忠诚关系实证研究 　　摘要：开发了适合大型综合超市、百货店和家居建材专业店的店铺形象测量量表，并以沃尔玛、家乐福、TESCO乐购、宜家、百盛五大跨国零售企业的顾客样本为基础进行实证研究。研究发现，跨国零售企业店铺形象维度对顾客忠诚的影响作用主要通过顾客满意和顾客信任作为中介调节，在不同业态的外资零售企业中，店铺形象维度对顾客满意和顾客信任的影响存在显著差异。最后还对五大跨国零售企业在便利性形象、社会形象、商品形象、价格促销形象、人员服务形象、店铺环境形象、售后服务形象以及顾客满意、顾客信任、顾客忠诚上的表现进行了比较。研究对于零售企业通过店铺形象优化提升竞争力具有重要理论与现实意义。 　　关键词：跨国零售企业；店铺形象；顾客满意；顾客信任；顾客忠诚 　　中图分类号：F713.32　文献标志码：A　文章编号：1009-6116(2010)02-0017-11 　　 　　一、引言 　　 　　在2004年12月11日中国政府完全取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制以后，跨国零售企业进军中国市场的速度越来越快，规模也越来越大。许多跨国零售企业经过快速发展，在中国市场扩张的战略布局已初步完成，在大型综合超市、大型专业店、大型仓储式商场、高端百货店等领域已确立了优势地位，这对中国本土零售企业造成了很大冲击。而在中外零售企业激烈的竞争过程中，跨国零售企业的整体业绩表现往往好于国内本土企业，如在主营业务利润增长上，2007年外资零售企业超市业态增长25.4％，高出内资零售企业11.3个百分点。消费者对外资零售企业的满意度评价也往往更高，根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心的一项针对大型综合超市的调查显示，我国内资零售企业在商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务等所有影响顾客满意度的指标方面都落后于外资企业，定位点缺失现象严重，这使得本土零售企业在竞争中处于劣势地位，不利于培育忠诚顾客。而建立顾客忠诚恰恰是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段，零售企业只有拥有大量的忠诚顾客，才能在激烈的竞争中获胜。近年来，国外一些研究发现，店铺形象是影响顾客忠诚的重要变量。但是这些研究大多考察的是店铺整体形象对顾客满意度及忠诚度的影响，没有细致地剖析店铺形象的不同构成维度对顾客忠诚影响的差异性程度。事实上零售企业的资源有限，同时优化各个店铺形象维度的成本往往过大，这时如果企业能够找到那些对顾客忠诚影响程度最大的店铺形象维度加以优化，而忽略那些对顾客忠诚影响不大的要素，则既可以降低成本，又可以达到培育忠诚顾客，增强竞争优势的目的。此外，现有研究并没有考虑店铺形象对顾客忠诚的影响在不同零售业态之间的差异。某个店铺形象维度可能只在特定零售业态中对顾客忠诚有显著影响，而在其他业态中可能影响程度变得很小，也就是说同一个店铺形象维度在不同业态中的重要性程度是不一样的，不同业态零售企业店铺形象优化的重点也应有所差异。对这类问题的深入探究更有利于零售企业根据自身业态定位，有针对性地采取店铺形象优化策略来培育忠诚顾客。 　　 　　鉴于此，本研究拟构建店铺形象维度对顾客忠诚影响机理的概念模型，并开展实证研究。由于目前在华跨国零售企业在店铺形象及顾客忠诚培育方面优于本土零售企业，所以本文实证研究将以国内市场业绩较好的五家跨国零售企业(沃尔玛、家乐福、TESCO乐购、宜家、百盛)的消费者样本为基础，对跨国零售企业中国市场的店铺形象属性维度及其对顾客忠诚的影响进行实证检验，并比较店铺形象对顾客忠诚的影响在不同业态跨国零售企业之间的差异，从而为本土零售企业更好地认识跨国竞争对手，积累店铺形象优化及忠诚顾客培育的经验提供帮助。 　　 　　二、相关文献回顾 　　 　　1．店铺形象及其属性维度 　　店铺形象的概念最早是由Martineau提出来的，他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于店铺的功能性属性，另一方面基于顾客的心理属性。但迄今为止，关于店铺形象的定义以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如Lindquist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复合体，并提出了构成店铺形象的九大类要素：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意；Doyle和Fen-wick同样认为店铺形象就是消费者对商店的一种态度，从中传达了消费者对该商店的总体印象信息，可以从商品、价格、品类、式样和选址五个方面加以测量；Houston和Nevin(1981)强调店铺形象的三个主要维度是品类、设施和市场地位；Bloemer和de Ruyter将零售店铺形象定义为消费者对店铺不同维度或属性感知的集合体，测量维度与Ghosh提出的零售营销组