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商业广告中广告语礼貌原则分析 　　【摘 要】：探究商业广告语与语用学礼貌原则的关系。它主要从商业广告语的不同层面入手，讨论了礼貌原则的具体运用，并认为礼貌原则的引入必将给商业广告语的创作注入新的活力。 　　【关键词】：商业　广告语　礼貌原则 　　中图分类号：TS97文献标识码：A文章编号：1002-6908（2007）0310004-02 　　 　　Abstract: The thesis explores the interrelationship between commercial slogans and pragmatics. It discusses the practical usage of the politeness principle in terms of the different dimensions of commercial slogans, furthermore predicts that this principle will surely add some new energy into the creation of slogans. 　　Key Words: Commercial; Slogans; Politeness principle 　　 　　1．引言 　　 　　广告，简言之即是广而告之。一般可分为商业、社会和公共三类。我国《广告法》中指出广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告（Commercial Advertising）。在广告文案创作中，广告语有着极其重要的作用。作为一种要被广泛使用，认同的语言表达方式，广告语与语用学（Pragmatics）的关系显然是密不可分的，因为语用学是“study of language in use and linguistic communication” （胡壮麟，1988）。换言之，在特定情景中的特定话语（何自然，1988），尤其是指在不同的语言交际环境下如何理解及使用语言。礼貌原则作为语用含义的内容之一，既可以很好地解释这种交际中的各种问题，又可以促使交际中隐含信息的成功传递。而商业广告中，广告语作为一种极其特殊的交流方式，它在这种特殊的交际中又是如何传达隐含信息的呢？本文正试图从语用学中礼貌原则的角度出发，对商业广告中不同曾面的广告语加以研究分析，深入了解广告语的特点。 　　 　　2．商业广告中的广告语 　　 　　商业广告是指以营利为目的，通过宣传推销产品，服务或者某种观念的活动。广告语（Slogans）也叫广告标语，广告口号等。它是为了加强消费者对企业，产品或服务的印象而在广告中唱起，反复使用的简洁，口号性的语句。它只在广大消费者中建立一种思想观念，引导和指引消费，同时它也是公司发展的号角。一般而言，广告语按期不同层面可分为三类：企业形象类，品牌形象类和产品形象类。目前，对广告语的研究主要是从词汇（Lexicon）,句法（Syntax）和修辞（Rhetoric）（何修猛，2002）的角度进行的，本文将试图从语用学中的礼貌原则的角度出发，分析，对比中英文商业广告语的特点，从而探求其创作的新天地。 　　 　　3．礼貌原则及其应用 　　 　　礼貌原则主要是由英国语言学家Geoffrey Leech 提出的。他说如果其它情况相同，尽量少表达不礼貌的信念，尽量多表达有礼貌的信念，即“Maximize (other things being equal) the expression of polite beliefs,” or, “Minimize (other things being equal) the expression of impolite beliefs”（戴炜栋，1988）。 　　Leech在总结前人研究成果的基础上，提出了礼貌原则中的六个准则，即得体准则（Tact Maxim），慷慨准则（Generosity Maxim），赞誉准则（Approbation Maxim），谦逊准则（Modesty Maxim），一致准则（Agreement Maxim）和同情准则（Sympathy Maxim）。 　　这样的准则以及后来一些语言学家的详细补充，更有利于人们把握，运用礼貌原则。礼貌原则在广告语中的运用可以很好地实现商家与消费者的双赢，从而达到商业宣传的目的。 　　 　　4．商业广告语的不同层面及其礼貌原则分析 　　 　　商业广告语不同于其它的一般口号，它肩负着宣传产品，引导消费的重任。因为广告是一种词语的语言，在这样一个以广告语为媒介，在企业、产品与消费者之间进行的特殊“对话”中，礼貌原则的引入必将给广