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图书定价经济学分析 　　[商要]运用现代经济学的理论和方法对图书商品的属性进行分析，深入探究其价格形成的内在机制。指出图书商品具有低价格弹性、高收入弹性和正外部性等经济属性；在分析图书市场基本特征的基础上，采用相应的定价模型对图书定价策略进行综合分析；认为图书市场存在一定的垄断性，三级价格歧视和跨期价格递减是图书市场的基本定价机制，图书市场容易出现生产过剩；还论述了欧美国家的图书定价模式及其对我国的借鉴意义。 　　[关键词]图书定价　需求弹性　外部性　定价机制　定价模型 　　[中图分类号]G230　[文献标识码]A 　　[文章编号]　1009-5853(2011)01-0014-08 　　现代经济学告诉我们，价格是其研究的核心问题，所有经济规律的后面都有价格规律在发挥作用，纷繁复杂的经济现象背后的运行机制、规律和法则都会直接或间接地反映在价格变化上。本文从图书价格这一最显性的现象入手，运用相关的经济学理论和方法。对图书商品的内在属性进行分析，并深入探究其价格形成的内在机制。 　　在研究图书价格时，特别要分清经济学分析方法和社会学分析方法的区别。社会学更多地是以问卷调查的主观感受(比如读者是否普遍感到书价很高)作为立论依据并展开相应分析。经济学中关于商品价格的分析则是以供给一需求分析方法为基础，以实际价格和均衡价格的偏离度作为衡量价格的标准尺度。商品的经济属性是其价格波动的基础，各种因素总是通过供求关系的变动对商品的价格水平发生作用，不同经济属性的商品，对同样的供求关系变动的反应程度是不同的。因此，本研究报告把图书商品经济属性的分析作为图书定价问题研究的起点。 　　1　图书商品的经济属性分析 　　商品的经济属性可以用弹性指标进行具体量化，该指标能够对商品价格、收入与需求关系进行一般性的描述。图书的需求价格弹性直接影响到出版厂商的定价决策，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求。更为重要的是，图书作为“传达思想和文化的工具”，具有与其他商品不同的特殊属性，在赋予图书较强垄断性的同时，也显示出其信息产品的特性，以及较强的正外部性。 　　1.1　性质1：图书是低价格弹性商品 　　在经济学中，商品需求的价格弹性是指在其他商品价格不变、收入也不变的条件下，某一商品价格变动百分之一而引起的该商品需求量变动的百分比。价格弹性反映的是商品的需求量对价格变动的敏感程度，弹性越大，则需求量对价格的变化越敏感，反之则越迟钝。价格弹性对商品定价有重要影响，如果商品的价格弹性较高，则厂商更倾向于采取低价策略，因为此时商品需求量增加的幅度将超过价格下降的幅度，从而提高厂商收入。表1给出了不同需求价格弹性下厂商的定价决策。 　　 　　对图书价格弹性的实证研究表明，图书属于缺乏价格弹性的商品，即E1。根据美国著名经济学家斯蒂格利茨《经济学》一书中的测算，美国图书市场的需求价格弹性为0.34；国内研究人员对中国图书市场1990-1998年的需求价格弹性的研究表明，这一时期中国图书的价格弹性一直稳定在0.40左右。显然对于图书这样的低价格弹性商品，厂商一般会采取涨价策略来提高销售收入。 　　需要说明的是，就其一般性而言，图书属于缺乏价格弹性的商品，但对于不同类型的图书，其价格弹性可能会有较大差异，甚至不排除某种图书有较高的价格弹性。比如教材的价格弹性较低，教辅书的价格弹性较高；专业图书与大众图书相比，后者的价格弹性较高；而大众图书中内容雷同、风格相差无几的图书，比如大众食谱、养生健康等生活类图书，往往会有更高的价格弹性。 　　1.2　性质2：图书是高收入弹性商品 　　商品需求的收入弹性是指在价格不变的条件下，消费者收入变动百分之一时该商品需求量变动的百分比。当比值大于1时，则称该类商品富有收入弹性，或收入弹性较高；当比值小于1时，则称该商品缺乏收入弹性，或收入弹性较低。收入弹性大于1，意味着该商品消费量增加的幅度将超过收入增加的幅度；收入弹性小于1，则该商品消费量增加的幅度将小于收入增加的幅度。在经济学中，该指标用来衡量某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度，它是反映商品经济学特性的一个重要指标。 　　收入弹性值在0与1之间的商品，一般称为必需品，它是维持人们日常生活不可缺少的商品。在收入增加时个人对该商品的需求会相应增加，但增加的幅度会小于收入增加的幅度。 　　收入弹性大于l的商品，可称为超必需品。它对于个人的基本生活而言不是必不可少的，而是可有可无的，正因为如此，该类商品往往需要消费者有较高的收入。这类商品一般包括奢侈品、品牌商品、定制商品以及一些个性化服务等。 　　据美国学者的测算，图书商品的收入弹性为1.44t3i；国内的研究表明，中国图书市场在1990-1998年间的收入弹性在1.03-1.49之