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在线文学商业模式转型内驱力探析 　　【摘 要】伴随着资本市场竞争的深入与新的市场主体的加入，在线文学的商业模式先后经历了两次大的转型过程。探析其背后的转型动力，可归纳为：媒体式商业模式的初衷及其失败，全版权运营模式的主要目的及问题，泛娱乐商业模式的形成原因及未来展望。期望上述原因的揭示，可对在线文学未来商业模式的构建有所指引。 　　【关键词】在线文学 商业模式 转型动力 　　在线文学的商业化运作，起源于最早的原创文学网站，在这一时期，付费阅读与在线广告是它的主要盈利模式。随后，盛大文学开启了在线文学的“全版权”运营时代，收购了前期8家原创文学网站的内容资源后，成为新一代在线文学市场的霸主。互联网巨头的入局使得在线文学再一次面临激烈的市场竞争，腾讯新成立的阅文集团，与百度、阿里形成三足鼎立的局面。IP价值的衍生与周边产品的开发同为BAT的侧重点，并共同推行“泛娱乐”战略，以期形成规模效应。 　　因此，在线文学的商业模式先后经历了两次巨大的转型过程，仔细探究其转型的内在动力，大致可归纳为以下几点： 　　一、媒体式商业模式的初衷及其失败 　　事实证明，原创文学网站“付费阅读+广告”的媒体式商业模式并不能支撑在线文学的可持续发展。当时颇具代表性的文学网站“榕树下”，因集聚一批早期的网络优秀写手和首创文学的网站形式而成为文学爱好者们的集聚地，同具文学细胞的热血青年也利用互联网的广阔平台，创造过许多至今留在人们青春记忆里的经典作品，《橄榄树》、《新语丝》、《告别薇安》、《八月未央》等一系列知名文学作品迅速引来一大批忠实粉丝。正式进入网站运作的“榕树下”，将图书出版、电台广告、网络广告作为网站的主要收入来源。但即使在全盛时期，其超高人气也并未带来可观的盈利前景，书目出售的直接收入寥寥无几，广告客户与网络广告位也屈指可数，低廉的毛利润无法维持网站的基本运营，最终因严重的资本亏损而被转卖。 　　起点中文网的付费阅读开启了在线文学商业化的新时代，以2分每千字的收费标准曾在较长的一段时间内维持网站的商业运营，“打赏”与“催更付费”等多元化盈利模式也骤然拉近了读者与作者之间的距离。然而好景不长，在这当时被戏称为“自造血”的付费阅读模式背后，依然存在没有充足资金满足其进一步发展等问题。加之网络盗版严重冲击着免费网络环境中艰难积攒起来的付费意愿，互联网行业如雨后春笋般的勃然兴起，促使网站经营者不得不筹措资金完善网站的正规管理与系统运行。 　　因此，如同之前“榕树下”的资本周转问题一样，起点中文网也出现了日臻扩增的经济缺口，经营状况每况愈下。没有资本靠山的原创文学网站，单凭付费阅读与在线广告所获的微薄收入，根本无法自由驰骋在线文学市场，打造广泛凝聚文学爱好者的网络平台的初衷也随之被打破。单一的盈利模式如此脆弱，无法开拓市场的盈利空间，因此并不适合在线文学的长远发展。 　　二、全版权运营模式的主旨及问题 　　原创文学网站失败的经营实践让原本作为“门外汉”的盛大清醒地认识到，并购而新成立的盛大文学必须拓宽变现渠道，为在线文学找寻到新的盈利增长点，而非完全依赖内容付费这种高成本、低回报的单一商业模式。盛大自2004年起初涉在线文学市场，并开启了它的收购整合之路，将起点中文网等8家原创文学网站归于自家旗下后，主打以付费阅读为主的“全版权”运营模式，首创电子书城的“云中书城”，进军阅读终端市场，推出“锦书”，成功实现版权纵向延伸的“内容+传播平台+阅读终端”的全产业链构造。此刻的盛大文学虽仍置付费阅读以重要位置，却将重心转移到版权衍生与多元开发上。 　　与之前的原创文学网站相比，盛大文学的内容资源空前充盈，加之多年积聚的游戏粉丝，吸引用户成为vip会员的能力可谓更胜一筹。用户群体的剧增无疑直接带动付费与广告收入的大幅提升，由于互联网应用平台的低成本经营，网站利润水涨船高。盛大文学成功实现了范围经济，建立起有效而可持续的盈利模式，这也是其迅速垄断在线文学市场，形成寡头一方格局的重要原因。早在盛大文学成立不久，其相关高层就表示，盛大文学的定位不再是类似之前的一个单纯文学网站，而是觊觎通过版权的运作与管理，带动其向影视动漫改编、周边产品的衍生与扩张，从而发展成为一个以版权为纽带的全业务产业形态。 　　以游戏为专业领域的盛大，最初期望游戏与文学之间能够相互渗透发展，形成合力。但依靠资本运作的盛大文学，总体来说，依旧缺乏强有力的核心业务或产品带动在线文学的向前发展，比如腾讯的核心产品QQ，百度的核心业务搜索引擎。没有核心产业将企业内产业链实质性地打通，全版权运营模式下的各个板块业务之间有待进一步地整合，为满足市场需求而努力展现的协同效应因而并不明朗。产业链纵向拓展的全版权运作，也没能让盛大找到文学与游戏互惠共利的长久盈利机制，最初的设想未能实现。互联