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在线渠道下消费者品牌选择行为影响机理 　　摘要：影响在线渠道的消费者品牌选择的营销组合变量与传统渠道相比，发生了显著变化。文章研究和鉴别在线渠道消费者品牌选择行为的影响因素，分别从在线渠道下营销组合变量的变化和在线渠道交易过程中的新特征分析这些因素对消费者网上品牌选择行为形成的影响机理。 　　关键词：在线渠道，品牌选择，影响机理 　　 　　随着网络信息技术对营销渠道的渗透，企业界和学术界都很关心消费者选择行为在在线环境和传统环境中是否存在差别，原因是什么?识别和理解这些差别对制定营销策略很重要。在线渠道和传统渠道中消费者品牌选择行为是不一样的，因此在线渠道下消费者品牌选择行为可能面临新的问题：传统渠道下，营销组合变量会对消费者品牌选择行为产生影响：在线渠道下。这些因素都产生了显著的变化，同时，在在线交易过程中出现了新的特征。因此，需研究和鉴别在线渠道消费者品牌选择行为的影响因素，分析在线渠道的消费者动态品牌选择的行为影响机理。这是营销学领域新的研究视角。 　　本文将分别从在线渠道下营销组合变量的变化和在线渠道交易过程中的新特征分析这些因素对消费者网上品牌选择行为形成的影响机理。 　　 　　一、在线渠道下营销组合变量对消费者品牌选择行为影响机理 　　 　　Burke(2002)研究了在线渠道下消费者需要或应该获知的信息包括：产品信息(在线产品价格，产品规格、使用说明和保修，在线产品促销清单，在线产品存货，产品图片，详细的产品图片，网页新项目的列表，在线商店的产品价格比较，不同品牌的产品特征比较，专家对产品质量的评级)、购物支持(网页保留购买的退货和保修记录，网页保留一次点击订购的运送／billing信息)、“鼠标加水泥”――传统商业模式+互联网商业模式整合(最近的零售店的产品和价格的促销，本地在线存货的在线信息。本地零售店的产品退货率，本地零售店印赠券的能力，到本地零售店的行车路线，零售店商品提货。24小时免费放置商品能力)支付、完成和客户服务(客户服务免费电话，产品运送到家庭或办公室，Email订购确认、安全，Email邮递确认，Email传递客户服务，在线运送跟踪，退货给零售商，零售商代理运产品退货。通过免费电话和信用卡号的在线订购，当商品到户再支付零售商)。 　　因此本文首先分析在线渠道下产品差异，然后分别从商品属性、品牌、价格和促销等方面阐述在线渠道下消费者品牌选择的影响机理。 　　1、在线渠道产品的差异。在线渠道下，购物商品与传统渠道下的购物产品发生了很大变化，IT数码产品的市场份额达到53.3％(IReseareh，2004)，其次是百货、家电和通讯产品等。 　　零点调查(2004)研究发现网上购物的品类依旧局限在以下几种品类：书刊、音像制品类(包括CD、软件等)；日常用品类(包括食品、化妆品、服装等等)：电器、电脑、通讯产品类；票务及其他预定类(车船机票、酒店等)；金融服务类(包括理财、交割)；网上教育类。 　　对照品类发展的成熟度和发展潜力，书刊、音像制品和食品饮料、化妆品等日常用品类处于现金品类：这类产品已经具备一定的市场规模，并具有较大的发展潜力。这类产品单位价值较低、产品同质化(线上和线下的质量无差别化)，经营商家众多，市场最为成熟，孕育出了中国网上购物企业的第一代，扩展品类的声音也最早从这批企业里传出。在现金品类中，书刊和音像制品发展程度已经非常成熟，其它象服装、化妆品、家用电器等。消费者对现场体验要求强烈的品类，目前的市场规模仍有限，但未来市场前景比较看好。网上购物企业如果想要满足消费者的这种潜在购买意愿，并进一步将意愿转化为行动，还需根据这些产类所具有的特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供与消费者现场体验同样对消费者具有吸引力的营销方式。预定类的定飞机票、车票等落在明星类的区域。这类产品虽然目前的市场规模不大。但具有非常强的发展潜力。在疑问品类里，也可以继续细分，比如方便市民生活的交水电、煤气、电话等这些品类，具有增长的潜力。而象汽车这种高价值产品，象保险这样需要高服务的产品，通过网上购物的方式去销售的前景不佳。 　　Burke(1992)运用实验的方法连续七个月跟踪研究了18名消费者在传统超市购物环境下的购买行为。两个月后，又研究了同一批消费者在模拟普通渠道环境的在线渠道下购物的过程。通过两个试验的比较，发现在线渠道下的一大特征是：产品大小的信息通常不能很好的被传达，因此不同尺寸产品的购买份额有很大区别，在线渠道下大尺寸的产品购买更频繁。 　　2、在线渠道下商品属性获取差异性对消费者品牌选择行为的影响机理。在线渠道影响了消费者所获取信息的可用性，由于消费者搜索成本和搜寻策略在线上和线下是不同的。在线渠道和传统渠道的一个重要区别就是对那些在两种媒介都能获取信息的属