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在线环境下满立减价格折扣框架效应研究 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 　　内容摘要：本文对在线环境下满立减这种促销方式的价格折扣框架效应进行了实证研究，发现在线满立减活动中价格折扣框架效应确实存在。对于高起点金额要求的满立减，促销力度和折扣呈现形式对消费者价格感知和购买意愿有影响，促销力度较大时，同等力度的促销用立减和百分比折扣同时呈现比以百分比折扣形式呈现消费者会有更高的感知节省和购买意愿；促销力度较小时，同等力度的促销用立减方式呈现比以百分比方式呈现消费者会有更高的感知节省和购买意愿。对于低起点金额要求的满立减，折扣呈现形式对消费者感知节省有显著影响，以立减方式呈现消费者会有较高的感知节省。本研究为价格折扣框架效应的理论研究增加了新内容。 　　关键词：价格折扣 框架效应 满立减 　　引言 　　对比淘宝和京东等购物网站发现，满立减（比如，满50减20）是网络购物平台经常使用的一种促销手段，甚至在速卖通等跨境电商平台上，满立减（比如，US $ 20.00 off per US $ 50.00）也是比较常用的促销手段。然而，在相同的促销力度下，商家使用不同的折扣呈现方式是否会影响消费者的价格感知和购买意愿呢？比如，满50减20和满50减40%相比，消费者的价格感知和购买意愿相同吗？Heath等（1995）发现，价格折扣呈现方式诱导了人们对价格的处理，同等力度的价格折扣，采用百分比折扣或立减等不同方式呈现，消费者的感知和购买意愿是不同的。那么，在线满立减活动是否也存在价格框架效应呢？如果存在，满立减框架效应的影响因素有哪些呢？这就是本研究要回答的问题。 　　相关研究评述 　　（一）价格折扣框架效应 　　“框架效应”指改变对一种情景的描述能够影响人们的选择，即同一个问题但采用两种不同的说法导致了不同的决策判断。价格折扣框架效应是指对于实际上是完全一样的价格折扣，采用不同的表述方式传递促销信息，其中的一种表达方式能够更有效地刺激购买。对于价格折扣框架，已经有了较多的研究。主要从三个方面进行研究，价格折扣框架对消费者感知和购买意愿的影响；价格折扣框架的影响因素；价格折扣框架的边界条件。 　　1.价格折扣框架对消费者感知和购买意愿的影响。目前，对于价格框架效应的研究已证实，价格折扣框架确实对消费者感知和购买意愿有影响。Chen等（1998）通过实验发现，对于相同的不同表现形式的价格折扣，顾客的感知和反应是不同的。Heath等 （1995）提出，价格折扣框架影响消费者的价格感知和购买意愿，即促销价格折扣的呈现方式影响消费者的价格感知，如果百分比折扣较大，就应该呈现百分比折扣，如果绝对折扣（立减）较大，则用立减方式呈现价格折扣。 　　2.价格折扣框架的影响因素。对于折扣型价格框架的影响因素，已有的研究发现商品价格、折扣力度是主要影响因素。Inman等（1997）发现，在同等促销力度下，对于高价产品来说，立减的方式比折扣的方式会让消费者感知更显著，对于低价产品则正好相反。Gendall等（2006） 发现，对于高价产品，价格折扣应该以绝对折扣形式（立减）表示，但对于低价产品价格折扣框架基本消失。Hardesty和Bearden（2003）发现在低价产品适度折扣水平的情况下，立减和百分比折扣对消费者选择的影响不大，但对于高水平的折扣，消费者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通过实验得出，在低价产品低折扣力度的情形下，相对立减，消费者对百分比折扣方式的感知价格更高。这些研究结论虽然不完全一致，但都说明了商品价格和折扣力度会使消费者对促销价格的感知产生框架效应， 　　3.价格折扣框架的边界条件。对于折扣型价格框架的边界条件，已有的研究发现，折扣计算的难易程度和促销阈是影响折扣型价格框架的边界条件。信息处理的难易程度影响价格折扣框架效应，当百分比折扣容易计算时，框架效应消失。在促销活动中存在促销阈的影响，低于10%的促销阈对消费者的购买意愿没有影响。 　　（二）满立减 　　最近几年购物网站做促销活动时经常使用满立减，其含义就是购买商品达到多少金额后立刻减价多少。比如，满50减20，就是指购物满50元立减20元的意思。满立减属于立减的一种方式，但加上了一个前提条件，就是购物必须满多少金额以上才能享受此优惠活动，满立减的目的在于鼓励消费者多购买商品，特别适合于网络购物环境下，因为在线销售更追求薄利多销，如果购买的数量较少，考虑运费等因素，不利于体现商品价格优惠的特点，也不利于在线商家的利润赚取，尤其是对于一些低价商品。通过在线满立减活动有效刺激消费者多购买商品，就可以实现商家和消费者的双赢。 　　研究假设 　　已有研究证实，商品价格和折扣力度对价格框架效应产生影响。在满立减活动中，参加满立减