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在线竞拍市场信任分析 　　摘要：本文首先提出影响在线竞拍市场发展的瓶颈是参与者之间缺乏信任，然后运用声誉效应分析如何增强在线信任，并运用模型进行了具体分析。 　　关键词：信任；风险；声誉效应；在线市场 　　 虚拟的网络环境和频繁的欺诈行为，使得在线竞拍市场(C to C模式的主要形式)发展缓慢。众多的调查结果显示，对网络缺乏安全信任是消费者不选择在线购物的关键原因。事实表明，信任的缺乏已经成为阻碍在线市场发展的瓶颈。 　　提高在线信任可以建立有效的法律体系来对网上的欺诈行为进行约束。但是法律机制本身存在以下的局限性：一是法律法规的建立跟不上电子商务发展的步伐；二是在线交易双方地域的差距，往往使得法律的约束失去传统社会中的效率。法律体系很难完全保障在线交易的顺利进行。 　　我们将从在线信任的基本原则出发，运用法律之外的机制――声誉效应的激励机制，来分析如何提高在线竞拍市场的信任，从而提高交易的效率。 　　一、在线信任的原则 　　1． 信任源于身份的真实性。网络上每个人都有自己的虚拟身份，所有人都用自己的虚拟身份进行着交流。交易中身份的不确定，就伴随着风险。如果能有可信任机构提供身份的认证，交易双方之间的信任会大大增加。在设计市场信任的底层基础结构之前，设计者必须在两种机制之间作出权衡。一是允许匿名制，最大限度吸引潜在的交易者，但是欺诈会频繁出现。另一是实行实名制，最大限度的保证市场的诚信环境，但是申请繁琐会让很多潜在的交易者却步。 　　2． 足够的信息是信任的基础。要信任人或组织，首先应该知道他们，掌握他们的基本信息，这是信任的前提。买卖双方应该更多的共享彼此的信息，同时也都希望能够得到足够的第二方和第三方的可信任的交易参考信息，来做出最优交易决策。 　　3． 信任应该等级化。两个人可以用信用好或坏来做简单的区分。如果存在很多的潜在的交易伙伴，这种评价显然是不足于进行区别所有参与者的。应该有完善的信任等级量化体系来区别评价所有的参与者，从而确定最优的潜在合作伙伴。 　　4． 信任需要时间积累。传统观点认为在最初的交易中信任是和风险相联系的，当进行了多次重复的交易，同时也是多次的风险考验之后，怀疑方会开始改变自己的看法，然后以信任的方式去对待后续的交易，也就是信任的建立需要一个过程，是需要花时间去累积的。 　　5． 第一方的信息能增强信任。作为交易的直接参与方，其提供的信息的真实性和完备性，是能够获得交易伙伴信任的重要因素。如果提供自身的可鉴别的信息如数字签名，可以使双方建立信任简单化。 　　6． 第二方的意见能增强信任。交易的决策常会被第二方意见所影响，这里的第二方可以是有经验的亲戚、朋友和有过类似交易经历的历史交易者。第二方对自身的好的评价，将使自己更容易获得信任。 　　7． 第三方的认证和评价能增强信任。由于第三方的利益独立性，可信的第三方做出的认证或者评价信息，是在线交易者最能接受和信任的。拥有第三方的认证，可以使自身获得更多的信任。 　　8． 社会的监督管理机制能提高信任。完善的社会监管机制可以利用社会舆论的压力，依靠所有参与者的共同维护，来抵制欺诈行为的发生。 　　二、声誉效应分析 　　很多的在线市场都相继提供各种服务机制来鼓励信任。我们选择现今理论界讨论的热点，在线声誉系统作具体分析，并指出它如何具体的实现了上述提到的在线信任原则。对于声誉系统有着不同的观点论述，其中最著名的是Robert Axelrod 的“shadow of the future” 理论，他认为声誉系统在于构造一种理念――诚信会获得利益，而欺诈只会受到惩罚。 　　Robert Axelrod从文化的角度阐述了声誉系统，从实证的层面分析。我们的观点是，声誉反馈系统是利用第二方的信息反馈构建信息仓库从而最终形成社区监管机制。可用如图1模型表述，声誉信息模块收集整理了过去参与者提供的对交易伙伴评价意见，当这个系统有足够的参考信息时，就能够发挥其作用。该系统的本质是过去的交易经历者――第二方，提供历史交易信息，为现在的交易者所参考。在信任分析模块中交易者从声誉信息库中检索各潜在交易伙伴的声誉信息，进行比较分析，为最后做出决策提供支持。交易者做出决策就进入线下实际交易。交易结束，交易者有义务对交易伙伴进行声誉评价。至此，我们运用声誉系统模型对一次在线交易进行了简单的描述。 　　 　　如果所有的参与者都能够利用声誉反馈论坛对其交易伙伴的满意程度进行公开的评价，这样论坛中的每个参与者都存在了自己的声誉档案。声誉越高的参与者越能获得更多的交易伙伴的信赖，也就能够获得更多的利益，这样每个参与者都希望有好的评价和更高的声誉。声誉效应的本质就在于利用每个人都看重自身的声誉来阻止欺诈行为的发生，因为一旦有欺诈行为，得到负评价，就不