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在线旅行服务商业模式演化动力机制研究 　　 　　 ［摘 要］随着中国旅游业的快速发展、大众旅游时代的到来，在线旅行服务市场呈现出惊人的发展速度与广阔的发展前景。通过对在线旅行服务商业模式演化历程的梳理，得出旅游业的发展、旅行需求的变化、市场机制、技术进步与政策导向是推动在线旅行服务商业模式演化的动力机制。 　　 ［关键词］在线旅行服务；旅游业；商业模式；动力机制 　　 ［中图分类号］F592 ［文献标识码］B ［文章编号］1002-2880(2011)05-0127-02 　　经过30年的发展，中国旅游业取得了辉煌的成就，已经进入了以散客旅游和自助旅游为表征的大众旅游时期。随着中国旅游业的快速发展，在线旅行服务市场成为其中最具活力、增长最快的领域。1996年我国第一家旅游网站华夏旅游网成立，开始了中国旅游业网络化的新纪元，1999年以全新的服务和商业模式亮相的携程旅行网则开启了中国在线旅行服务的先河。至今，经过十几年的发展，数以万计的在线旅行服务运营商活跃在市场中，行业规模不断壮大，商业模式屡屡创新。 　　 一、蓬勃发展的旅游业是推动在线旅行服务商业模式演化的基本保障 　　 改革开放以来，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善，三大旅游市场全面开花。2010年，我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长。国内旅游人数达21亿人次，比2009年增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%；入境旅游人数1.34亿人次，增长5.8%；入境过夜旅游人数5566万人次，增长9.4%；旅游外汇收入458亿美元，增长15.5%；出境旅游人数5739万人次，增长20.4%；全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%。同时，随着《国务院关于加快旅游业发展的意见》的出台，旅游业的发展纳入国家战略体系。在各级政府的高度重视和大力推动下，把旅游业培育成为我国国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业成为共识，这预示着中国旅游业将迎来新一轮发展高潮。 　　 二、国民大众的旅行需求是在线旅行服务商业模式演化的根本推动力 　　 (一)消费群体从小众到大众 　　 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。我国手机网民规模达到3.03亿，手机网民在总体网民中的比例从2009年末的60.8%提升至66.2%。2009年，中国在线旅行预订用户规模达到2750万，同比增长95.0%，预计到2013年这一数字将达到16800万人。快速增长的在线旅行消费群体成为支撑在线旅行服务商业模式不断演化的绝对市场主体。 　　 尽管现在在线旅游预订仅占总体市场的约10%，但相关人士认为这个数字将持续增长，一两年后，在线预订可能会增至20%，并且有可能3年或更多年后，50%的旅游预订都来自网上。”就目前占有市场绝大部分份额的携程和艺龙来说，其服务的群体中约80%都是商旅人群，而这一人群在全年出游总人次中的比例仅占20%，80%以“旅游”(而不是“旅行”)为目的的人群必然推动新一轮在线旅行服务商业模式的发展。 　　 (二)消费习惯从线下到线上 　　 传统旅游业的消费习惯是消费者必须到实体店中才能购买的产品，如旅游线路、酒店产品等。随着互联网的普及，休闲散客旅游趋势的明显，越来越多的消费者习惯并热衷于在线预订与消费，这就促使旅游企业必须创新商业模式，使线下的传统旅游企业开展线上服务，在线旅行服务企业提供更为丰富的、更能满足消费者需求的产品与服务，这势必推动企业商业模式的创新与发展。 　　 　　 (三)消费模式从大众化到多样化与个性化 　　 随着社会的发展和国民素质的提高，旅游者的消费模式从大众化向多样化与个性化转变。在线旅行消费者的需求从最初的旅行咨询、机票预订、酒店预订等大众需求发展到旅游线路、度假、差旅等个性化需求，从浏览网页与预订产品到分享与评论，不断变化的消费模式推动着在线旅行服务商业模式朝多样化与个性化发展，从注重产品和服务到注重用户体验。 　　 三、市场机制是在线旅行服务商业模式演化的主导因素 　　 (一)产业规模迅速扩大 　　 从在线旅行服务的市场规模来看，2007年旅行预订市场规模为22.5亿元，2008年旅行预订市场规模达27.7亿元，2009年，中国在线旅行预订市场规模为38.9亿元，同比增长32.3%(见图1)。从在线旅行服务网站的数量看，2009年1月旅游网站的行业站点数37395家，2010年1月旅游网站的行业站点数为51600家，同比增长了37.99%，这一速度并不弱于其他热门行业的网站成长速度。由此可见，我国在线旅行服务虽然出现时间不长，预订的比例相对