深化卷烟流通体制改革 提升烟草市场营销主体地位及能力.docx

深化卷烟流通体制改革 提升烟草市场营销主体地位及能力 　　 内容提要　　 随着中国烟草以市场化为取向的卷烟流通体制改革不断深入，烟草市场营销主体地位和能力建设已成为下一阶段改革向更高层次、更深领域推进的关键一环。本文通过对近年来卷烟流通体制改革形势和任务的分析，提出了新形势下烟草市场营销主体完成“推进全国统一大市场”、“营造公平竞争的市场环境”、“全面提升网建水平”三大任务所需具备的五种核心能力要求，剖析了当前烟草行业市场营销主体地位及能力与新要求的差距，并作了相关思考。　　 中国卷烟流通体制实现了由传统商业向现代流通的转变，并在此基础上实现了创新营销、规范运作、整体提升的成功跨越。当前，如何围绕国家局局长姜成康提出的“推进全国统一大市场建设”这一目标，提升市场营销主体能力，营造公平竞争的市场环境，全面提高网建水平，发挥网建培育品牌、引导消费的作用，已成为烟草商业企业近阶段面临的重大课题和严峻挑战。本文结合实践进行论述，并提出建议。　　烟草行业卷烟流通体制改革当前面临的新形势、新任务　　 当前卷烟流通企业所面临的新形势　　 在新的发展阶段，行业面临着新的形势，就卷烟流通企业而言，主要有以下三个方面。　　 1．工商两个市场主体地位已经确立，行业体制机制出现新的格局。近年来，行业上下认真贯彻落实国家局有关文件精神，强力推进工商分开和产权制度改革，新的体制机制格局已经全面建立，新的格局和行业发展战略定位，决定并突出了工业企业适度竞争主体的地位，突出了地市级公司市场营销主体的地位。体制机制的变化促使行业工商两个市场主体的关系也发生了新变化。新形势下工商关系呈现出三个明显的特点：第一，工业主体受地方保护的局面在很大程度上被打破，商业企业对品牌有了更多的选择权；第二，工业主导商业的固有格局，随着“订单供货”的推行逐步被打破，未来必然形成市场主导商业、商业主导工业的新格局；第三，原卷烟生产企业对接县级公司的关系，衍化为地市级公司对省级工业集团新的关系。在未来一个时期内，两个市场主体的能力如何在各自的领域内得到有效提升，两者之间如何有效对接，真正形成共生共赢的新利益主体，共同抵御市场风浪，不断提升行业的市场化水平，是行业必须认真面对，并妥善加以解决的新课题。　　 2．品牌竞争成为行业发展战略的新取向。行业发展战略取向要求工商企业在未来几年内，围绕品牌去应对新一轮的激烈竞争。就工业企业而言，主要是把着力点放在品牌方面，通过竞争更好地适应市场，满足消费者的需求。就商业企业而言，挑战主要体现在三个方面：首先，必须尽快建立快速反应市场的机制。通过对市场的了解，将市场信息快速地反馈至工业和商业决策层面，进而为品牌脱颖而出提供有效的市场信息。其次，建立品牌的大流通机制。商业企业要树立大市场理念，拆除目前品牌自由流通的藩篱，打破局部市场格局，建立全国统一的大市场，为品牌的脱颖而出创造良好的市场环境。再次，以品牌为纽带构筑新型工商互动、协同营销的新机制。通过建立新的机制，形成卷烟供应商、批发商、零售商之间顺畅的、关联度高的供应链条。目前国家局正在推行的工商协同营销和“按客户订单组织货源”，成为品牌快速链接市场的有效实现途径。就商业而言，如何选择品牌是不容回避的问题，却存在着较大的困难。其根源在于，地市级公司对品牌的全国成长性信息把握不够，非市场因素的疾痼难除，零售终端对品牌的培育与筛选定位迟钝等。　　 3．以消费者为起点的供应链管理模式改革在行业内全面、稳步推进。烟草行业发挥市场机制的有效途径是“订单供货”和“订单生产”。这为行业卷烟交易形式的改革指明了方向。对此，国家局确立了“以市场化为取向的卷烟交易方式模式”和“以消费者为起点的供应链管理模式”的卷烟交易模式改革与发展战略，采取“试点先行、以点带面，全面推进”的办法，在行业内渐进式推行。经过试点，得出一个结论：行业的市场，不论是销量还是结构，都还有比较大的潜力，还有进一步拓展的空间。只要真正按照市场的需要组织行业的生产经营，就可以进一步促进我们行业的发展。　　 当前卷烟流通企业的新任务　　 新形势给行业工商企业提出了新任务。就商业企业而言，当前主要有三大任务。　　 1．积极推进全国统一大市场的建立。深化卷烟流通体制改革，要在坚持烟草专卖体制的前提下，积极推进以市场为取向的改革，努力构建适度竞争的体制机制。其关键点就是要引入竞争，这是行业流通体制改革的主