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城市公交视屏媒体广告价值与属性再认 　　摘 要：在我国，城市公交视屏媒体的广告开发已有十余年的历史，这期间业务成长快速稳健，业务机构的规模化不断提高，经营者与广告主对该类型媒体的价值认定与开发方向也正出现多元化的倾向。伴随数字技术的全面覆盖以及移动互联网的深度应用，城市公交视屏媒体“移动户外”、“互动售点”的属性正在超越“移动电视”的属性，其所创造的广告价值也必将因此实现进一步提升。 　　关键词：城市公交视屏媒体 价值 属性 　　城市公交视屏媒体，顾名思义，是指以城市为活动空间的，安装在公共交通工具内部（或外部）的以视屏显像为主要表现形式的伴随交通工具可移动的具有广告功能的媒体形态，具体来说常见的种类有公交车车载移动电视、地铁车厢视屏、出租车互动触屏等，也包含城际巴士视屏以及少量船载视屏。城市公交视屏媒体在我国的发展已有超过十年的历史，整个历程既是广告行业认识媒体传播效能与价值的过程，也是深入理解经营内涵果断做出取舍的过程。 　　1.城市公交视屏媒体的发展与经营 　　新加坡作为亚洲地区率先开展数字地面移动电视的国家，1999年试播至2002年，即有1500辆公共车辆安装了移动电视，为150万人次乘客提供交通中的观看服务。2002年原上海文广新闻传媒集团开始在上海的公交车上推出移动电视系统和服务，在我国最先实现了移动电视的播出。同年，北京公交车上的试播也于5月获得成功。至2007年，全国范围内的覆盖公交车、出租车、地铁等城市公共交通工具的媒体网络已基本成型，参与经营的机构属性规模各异，经营思路也不尽相同。 　　以2011年4G和WiFi推广启动为时间上的分界线，2011年之前城市公交视屏媒体的广告经营首先是以“移动电视”这一界定为基础的，也就是说，普遍将该类媒体当作可移动的电视媒体来看待。这一阶段主要的几个媒体经营机构在业务方式上存在一些差别，比如巴士在线，采用一种串联式的合作广告代理运营的模式，通过不断扩展城市个体数量扩大业务规模，视屏内容统一来自CCTV，并以“cctv移动传媒”为呼号，广告客户大多本来就是CCTV传统电视广告业务的广告主。这种经营方式实际上是将公交视屏媒体看作了CCTV的城市移动外延。相较而言，世通华纳的业务模式则更注重地方性，可以理解为是在可复制的业务规则之下的并联式的分市场经营，虽然在媒体内容和广告客户上更多的照顾到地方属性，但是经营和管理的难度也大大增加了。东方明珠移动电视采用的是一种地区性多媒体广告经营的模式，以上海为中心城市，辐射长三角，不仅有电视呼号还有广播频率以及网络平台，广告客户经由SMG广告经营中心统筹运作，业务的规范性和合理性都更强，也在一定程度上彰显了新媒体的传播属性。不过，有鉴于业务初期的支撑技术的水平以及经营格局上的限制，应该说，所有的经营机构都十分强调城市公交视屏是“移动中的电视”这一概念。 　　2011年之后，城市公交视屏媒体上更多基于支撑技术提升的网络应用以及相关的广告经营思路开始陆续出现，整体经营进入一个全新的阶段，特别是2013年以来的最近两年，经营机构开始关注自身广告价值更大的拓展空间，广告主和代理商也正在逐步修正对城市公交视屏媒体传播属性的认识。 　　2.城市公交视屏媒体的广告价值 　　城市公交视屏的广告效果到底好不好呢？关于这一点行业内的整体性认识还是不够明确具体的，也缺乏第三方认证数据的支持，常见的价值认定归结起来主要有四个方面。 　　首先是流动性受众从数量上带来的价值。城市公共交通工具对于城市居民生活而言重要性不言自明，越是大型城市，公交载运的乘客数量越是庞大，单从媒体受众的数量上来说，城市公交视屏媒体的优势是不容置疑的。同时，受众和媒体之间的关联度也足够紧密，作为城市日常生活的组成要件，受众也给予该媒体与公交系统相匹配的信任和依赖。 　　其次是封闭环境下强制收视带来的价值。因为公交工具本身的特性，媒体受众在车厢内、座位上的确很难彻底避开视屏内容的传播，特别是将广告与城市生活服务信息、新闻、娱乐等内容混编之后，内容本身的实用性和趣味性在封闭环境中更容易实现广告的高到达。 　　还有就是动态画面带来的价值。相较于广播的只有声音没有画面以及大多数户外广告的静态展示，城市公交视屏媒体有音有画，表现能力强，可承载的广告元素丰富多样，更可以借助其他平台与受众实现互动或者自身即可实现互动，这样的媒体技术还有可能在现有基础之上创造更大的价值。 　　另外当然还包括相比电视媒体和户外媒体而言更合理的媒体价格，这在成本核算上的价值也是不容忽视的。 　　虽然城市公交视屏媒体具有的优势很明显，但同时由于监测技术的缺失和数据粗疏导致的在实际业务层面竞争力的不确定性也是十分明显的。流动受众的有效量、停驻时间、关注水平等具体用以描述媒体价值的指标都十分含糊；伴随智