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基于CRM策略下客户忠诚度分析 　　[摘要]高质量的客户服务可以使企业争取更多的客户，客户将成为企业最重要的资源。在CRM策略下，基于CRM与客户忠诚度的认识，对客服忠诚进行了分类，指出了影响客服忠诚度量指标，分析了客户忠诚度的影响因素和测评指标因素，提出了采用数据挖掘的方式来测评客户忠诚度，以期为企业提高客户忠诚度带来理论和应用参考价值。 　　[关键词]客户关系管理；客户服务；客户忠诚；测评因素 　　[中图分类号]C93[文献标识码] A [文章编号]1671-5918(2011)02-0052-03 　　doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2011.02.026[本刊网址]http：// 　　 　　随着社会经济的发展，我国服务业比重占到40%，服务业将会逐渐成为社会经济的主体，而且服务行业中客户又是企业最重要的资产，与有价值的客户保持长期稳定的关系是企业获得持久竞争优势的关键［1］。有研究表明，客户忠诚度每提高5%，企业收入将提高25％―85％。所以提高客户的忠诚度，保持住老客户，其价值要超过开拓新客户，因此，吸引客户并提高客户的忠诚度就成为企业提高核心竞争力的关键。 　　一、相关概念阐述 　　（一）CRM内涵解释 　　客户关系管理［2］（Customer Relationship Management，简称CRM），是一种先进的管理理念，目前对它的概念和理解也见仁见智。CRM是一种新型的管理机制，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要实施于市场营销、销售、客户服务与支持等与客户有关的业务领域。通过从市场营销到销售的最后服务和技术支持的交叉立体管理，使企业的营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。CRM也是一种管理软件和技术，为企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术实现销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。综上所述，CRM是现代企业管理理念与管理机制和信息技术相结合的产物，其三层含义之间的关系如图1所示。 　　 　　 图1： CRM的三层含义 　　（二）客户忠诚度 　　客户忠诚是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映客户未来的购买行动和购买承诺。要实现客户客户忠诚，一方面要通过对高价值客户提供超过其预期的优质和超值服务［3］。另外还要注意留住老客户，因为留住老客户比开发新客户的成本要小得多，但其创造的利润通常是要比新客户还要高。客服忠诚度下降5%，则企业利润下降25%。由此可见，建立客服忠诚成为企业成长的基石和生存之本。 　　二、客服忠诚的分类 　　客服忠诚是多方面的，我们从其内涵来将其进行划分为：垄断忠诚、惰性忠诚、价格忠诚、激励忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚等。 　　垄断忠诚是指客户别无选择。常指企业是垄断经营，客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应，特征是低依恋、高重复购买。价格忠诚指客户忠诚于提供最低价格的零售商，特征是对价格敏感、低依恋、低重复购买。激励忠诚当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束后就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。其特征是低依恋、高重复购买。信赖忠诚指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，客户可能很希望继续购买企业的产品，或再次享受企业的服务，但是公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。 　　在各类忠诚中，信赖忠诚的用户依赖性和持久性是最高的。因而这是企业所最终追求的目标，他们对价格的敏感性较低，客户会增加钱包份额，更倾向购买企业的其他产品。 　　三、客服忠诚度量指标 　　不管环境的影响和市场的作用，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，可称之为客户忠诚度。判断客户是否忠诚该企业，可从以下方面观察客户： 　　（一）忠诚的客户会经常重复地购买该企业产品或雇佣的服务，甚至可以定量分析出他们的购买频度。 　　（二）忠诚的客户具有交叉购买意图，对于经营多种产品的企业来讲，客服重复购买本品牌的不同产品，也是一种高度忠诚的表现。在购买产品或雇佣服务时，选择呈多样性，因为是该企业的产品或服务，他们乐意购买，因为有他们的信任和支持，而且比其他客户更关注该企业所提供的新产品或新服务。 　　（三）忠诚的客户乐于向他人推荐该企业的产品，有趣的是，被推荐者相对于其他客户会更亲近于该企业，更忠诚于该企业。 　　（四）忠诚的客户会排斥该企业的竞争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜你一筹的对手。 　　（五）