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地方政府公关工作拓展路径及其完善 　　摘要：有特色的地方政府公共关系能有效地推进地方政府进入良性可持续性发展轨道。广东中山市小榄镇政府通过周期性的公关策划、制度化的信息沟通、常态化的内部公关、特色化的形象塑造等政府公关工作，极大地促进了地方经济和社会快速发展。但现阶段职能分散型的公关机构、官本位的思想桎梏、单一的传播渠道和缺乏针对性的媒介选择，制约了地方政府公共关系的纵深进展。科学观念引导、专业组织保障、高效传播路径和正确的目标导向，是拓展地方政府公关实践的可能路径。 　　关键词：政府公关；政府形象；中山市小榄镇 　　中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号： 　　在经济全球化和政治民主化的进程中，塑造良好的政府形象日益成为政府工作中不可缺少的重要部分。所谓政府公共关系，是指政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下，为了在公众中树立良好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为。①广东是改革开放浪潮中的排头兵，各级政府在运用政府公关手段塑造自身形象、推动经济发展方面有着不可多得的经验。本文以广东中山市小榄镇政府为研究案例，在梳理基层地方政府近年公关活动的基础上，探索现阶段地方政府公关活动的规律和经验，以期拓展我国地方政府公共关系的实践路径。 　　一、案例概览：小榄镇政府公共关系现状 　　中山市小榄镇位于珠江三角洲中部，是广东省中心镇，镇域总面积75.4平方公里，辖15个社区，至2013年底，户籍人口16.7万人，另有长年在镇内生活、工作的外来人口约15万人。2013年，全镇地方生产总值250.73亿元；税收总额45.82亿元；固定资产投资53.57亿元。近年该镇获得了一系列称号如“中国乡镇之星”、“国家卫生镇”、“全国文明村镇”、“全国村镇建设示范镇”等170多项省和国家级荣誉称号。②这些荣誉极大提高了小榄镇的知名度和美誉度，也为小榄镇政府塑造了良好形象。良好的形象为小榄镇的政府公关工作铺下了相对平坦的道路，政府公关工作的顺利开展又进一步转化为小榄经济长远发展的潜在动力。这一良性循环已被视为一种成功的城镇发展模式被介绍到很多发展中的城乡。为了更好地认识小榄镇政府通过政府公关引导小榄镇良性发展的方法和模式，下文将对小榄镇近年的政府公关活动进行梳理和分析，在明晰小榄镇政府公关现状的基础上，探讨地方政府公关的拓展路径。 　　（一）小榄镇“类公关”组织机构及其运行 　　“类公关”组织机构，是指虽然没有以明确的公共关系部门作为机构名称，但在实际运行中承担部分公共关系工作，发挥公共关系作用。在小榄镇，党政办公室和宣传办公室承担了大部分对外沟通交流和公共关系工作。理论而言，在一个完整的政府职能架构中，公关工作应该由某一个独立的部门承担，政府公关工作才可能做到高效和科学。而由部门兼任公关工作则可能因为职能交叉和事务繁忙而影响其效率，公关发展战略也有可能因工作限制而有所缺失。 　　党政办公室是小榄镇政府运作的枢纽，分为党委办公室和政府办公室。党政办内设统计办公室、接待办公室和统侨办公室。政府办公室和接待办公室主要负责政府对外的工作。一些公关工作的实际操作方面，如联络、沟通、协调都主要由此部门承担。虽然从实际运行来看，小榄镇所有的公关工作并不完全在这里执行，其他办公室也或多或少都有一些接待任务，都在某些时候发挥了公共关系的功能。但有一点可以充分肯定，党政办公室是一个起点和轴承，没有它则任何办公室的工作都难以运行。公关工作开始后，某些特殊的传播工作（如新闻采访，组织策划发布会）在某些时候由宣传办直接负责，这里面涉及到传播的专业性和重要性问题。如镇党委书记接受日本电视新闻台和韩国NHK新闻采访的时候，政府办就只是负责接待，而宣传办就直接跟进采访的事宜；天津、北京地区大学校长来访问则只是由政府办负责接待和安排，跟踪采访也是由政府办通知小榄电视台采访拍摄。 　　可见，小榄镇政府主动沟通传播方面，多是通过宣传办来执行，而接待来访等被动沟通传播，则主要由政府办来接管。但在长期的工作过程中也出现颇多例外，这要视当时两个办公室的工作情况而定，协调两个工作部门的工作是主管办公室领导的责任之一。 　　（二）小榄镇政府公关工作现有路径梳理 　　1.周期性的地方特色公关策划活动 　　小榄镇政府结合地方文化特色，通过举办每60年一届的甲戌菊花盛会和每年的菊花会，极大地提高小榄镇知名度和美誉度。小榄镇每60年一届的甲戌菊花盛会是迄今为止小榄镇举办的规模最大、影响最广、效果最好的公关活动之一。小榄镇通过菊展来提高知名度的公关实践，最早可以追溯到700多年前的南宋时期。小榄镇大规模举办菊花大会开始于嘉庆甲戌年（公元1814 年），并每逢甲戌年举行一次菊花大会（相隔 60年）。同治甲戌年（1874年）和民国甲戌