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在线客户评论对消费者购买决策的实证研究 　　摘 要 从实证角度出发，在已有文献的基础上，构建了在线客户评论对消费者购买决策的影响模型。研究结果表明：消费者――网站关系、评论者资信度、评论的效价、评论的数量以及评论的质量对消费者购买决策的影响显著正相关；接收者的专业能力对消费者购买决策的影响显著负相关。根据研究结论为企业提出了相应的管理建议及对策。 　　关键词 在线客户评论 消费者购买决策 在线口碑 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。回顾文献发现，以往研究关于线下口碑的影响机制研究较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善，其作用机理还有待研究。本文选取在线口碑的一种重要表现形式――在线客户评论进行在线口碑影响因素及作用机理的研究。 　　一、模型构建及假设提出 　　（一）模型构建。 　　通过对已有文献的整理研究，参考前人建立的理论模型，建立了本文研究的概念模型。其中自变量为消费者--网站关系、评论者资信度、接收者的专业能力、评论的效价、评论的数量以及评论的质量；因变量为在线客户评论对消费者购买决策的影响。 　　 　　 图1 本研究概念模型 　　（二）假设提出。 　　为研究模型中各个变量对消费者购买决策的影响，本研究提出以下假设：H1消费者――网站关系越密切，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H2评论者的资信度越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H3在线客户评论接受者的专业能力越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越小；H4在线客户评论的质量正向影响消费者的购买决策；H5在线客户评论的数量正向影响消费者的购买决策；H6在线客户评论的效价正向影响消费者的购买决策。 　　二、问卷设计和数据搜集 　　本研究设计的问卷包括说明部分和问卷主体。说明部分介绍了在线客户评论和传统口碑的定义。问卷主体包含三个部分，第一部分设定问卷情景，第二部分为本问卷的核心部分，测量的项目包括消费者--网站关系、评论者的资信度、评论接收者的专业能力、评论的质量、评论的数量、评论的效价及对消费者购买决策的影响，这一部分问项采用李克特七级量表；第三部分为受访者的基本资料。通过小规模访谈对问卷经过修改和处理后，最终确定7个变量， 28个项目。本研究通过在线发放问卷的方式进行调研，共收集到调查问卷241份，有效问卷198份，有效问卷回收率82.2%。 　　三、数据分析与假设检验 　　（一）效度信度分析。 　　本文采用了spss19.0测量了变量的效度及信度。结果显示，KMO系数为0.801，Bartlett球形检验显著，根据前述相关准则适合进一步做因素分析。所有的因素可以解释总变异量80.582%。进行最大方差旋转后，探得到特征值大于1的因子共计7个，经过Varimax旋转后，发现同属一个因素的测量项目，其最大负荷具有聚积性，也就是说，同一变量的测量项目对应的因素，相对于其他因素而言，具有最大负荷，且不存在横跨因素现象，这说明设计的测量问卷收敛效度和区分效度均良好。信度分析结果表1所示，各变量的a系数都在0.8以上，具有较高的可信度，说明量表内在一致性较高，可以进行下一步分析。 　　 表1 　　 　　（二）假设检验。 　　使用Pearson分析方法（积差相关），以上述因子分析的七个变量来进行二元变量相关分析。结果显示消费者--网站关系、评论者的资信度、评论的质量、评论的数量以及评论的效价都与消费者购买决策在统计学意义上有正向关系，接收者的专业能力有负向关系。 　　本文使用多元层级回归的方法来验证在线评论对消费者购买决策的影响。将控制变量和自变量先后放入回归方程。从回归分析结果来看： 　　1、消费者――网站关系对消费者购买决策影响显著，正向影响（ =0.250，p=0.048）0.05，说明消费者--网站关系越密切，评论对消费者购买决策的影响越大； 　　2、评论者资信度对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.188,p=0.0380.05），说明评论者的资信度越高，评论对消费者购买决策的影响越大； 　　3、接收者的专业能力对消费者购买决策有显著的负向影响（ =-0.426，p=0.0,150.05），说明评论接受者的专业能力越高，评论对消费者购买决策的影响越小； 　　4、评论的质量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.336，p=0.0340.05）说明评论的质量正向影响消费者的购买决策； 　　5、评论的数量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.260，p