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基于产品形象理论洗衣粉包装设计研究 　　课题项目：本文系徐州工程学院2010年度校级科研课题（编号：XKY2010206）研究成果摘要：本文运用产品形象理论对市场上的洗衣粉产品及其包装主要从其视觉形象方面展开了分析，重点对洗衣粉颗粒的视觉形象进行了深入分析，并基于产品形象理论提出了构建新的洗衣粉产品形象的创新设计方向。 　　关键词：产品形象；洗衣粉包装1产品形象的内涵 　　产品形象（Product Identity或Product Image 简称PI）是对实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。[1]产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。产品的视觉形象是人们对形象的认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到诸如产品外观、色彩、材质等内容，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。[1] 　　2洗衣粉的产品形象分析 　　洗衣粉是一个比较特殊的“产品”――它的功能是去污，载体是洗衣粉颗粒，没有平常谈到产品时的线、面、体之说。视觉形象层面，目前市场上洗衣粉产品都是白色颗粒状物体，隐藏在包装之内。所以目前市场上的洗衣粉的视觉形象都由其外在的包装来承担。品质形象层面，每一家企业都在将自己的去污理念和效果通过大量的广告传播给消费者，给消费者造成一种心理暗示：本品牌的洗衣粉去污力最强、没有残留等等。消费者在面对超市货架上一大排的洗衣粉时确实会选择自己认为去污最强、没有残留的洗衣粉，殊不知这种观念很大程度上是由企业通过广告植入到消费者内心深处的，这也是企业不惜重金进行广告宣传的目的。社会形象层面指的是由消费者经过使用后对洗衣粉的综合评价，包括对包装、使用效果、使用过程中感受等的综合结论，如果整体感觉好，消费者就会成为产品的忠实用户，而且会成为品牌的传播者，提升品牌的影响力。 　　3洗衣粉包装的视觉形象分析 　　目前市场上的洗衣粉产品的视觉形象是由外包装所承载的。所以，针对洗衣粉的视觉形象分析从洗衣粉包装的方式、包装盒的色彩两个方面展开。 　　3.1包装方式 　　目前市场上各大洗衣粉包装以塑料袋装为主，按规格可分为小、中、大包，也有少量品牌洗衣粉采用纸盒装的方式，以塑料桶装的方式较为少见（见图1）。 　　图1洗衣粉包装方式3.2包装色彩 　　洗衣粉包装的色彩方面，图2所示为目前市场销量前十的洗衣粉品牌标志及其常用包装，以其常用的塑料袋装为例。[2] 　　图2市场前十品牌洗衣粉包装色彩根据品牌标志上色彩所占据的面积大小及对人眼的视觉吸引力，将标志色分为主要色和辅助色，将包装袋色彩分为主要色、次要色、标志色，见表，1。对品牌的标志色、包装袋色彩的关系展开分析如下：标志色只有1个色彩的品牌为雕牌、全力，为红色，浪奇为蓝色；有2个主要色的品牌有立白、碧浪；有1个主要色和1个辅助色的品牌有奥妙、白猫；有2个主要色或辅助色的品牌有汰渍、奇强、洁霸3个品牌。包装袋的色彩中全部出现了标志色，其中包装色彩中只出现标志主色的品牌有雕牌、立白、奇强、碧浪、全力、浪奇6个品牌；只出现辅助色的没有；标志主色和辅助色一同出现的有奥妙、汰渍、白猫、洁霸4个品牌。标志色的色相有1到3种，包装袋色相为3到4种。其中标志色中红色出现的次数为8次，作为主要色或单一色的有6次；蓝色8次，作为主要色或单一色的有8次；黄色3次，均为辅助色；橙色1次，作为辅助色出现。包装色彩中，红色出现8次，作为主要色的有2次；蓝色出现8次，作为主要色的有2次；黄色3次，作为主要色的有1次；绿色5次均为主要色，白色作为次要色出现了8次。 　　4洗衣粉颗粒的视觉形象分析 　　从产品形象的角度去考察洗衣粉这个产品，洗衣粉颗粒才是应该引起人注意的产品。可是长久以来，洗衣粉颗粒都被生产成白色粉末状，都是被藏在洗衣袋包装中，只有在买回家使用的时候才能看到洗衣粉颗粒的形态和色彩（见图3）。 　　为了增强洗衣粉的去污能力，洗衣粉企业纷纷推出加了碱性蛋白酶的洗衣粉。加酶洗衣粉能大幅度提高洗涤去污能力，特别对血渍、汗渍、奶渍、油渍等蛋白类污垢，具有独特的洗涤效果。同时为了提升视觉上的吸引力，对碱性蛋白酶进行了上色处理。[3]为了在洗衣后衣服上保留特殊的香味，洗衣粉企业在普通洗衣粉的基础上添加某种化学成分（主要是香精），加香洗衣粉在满足洗涤效果的同时让衣物散发芳香，使人感到更舒适。这是在嗅觉上增加使用者对产品的满意度。这种具有香味、色彩的碱性蛋白