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基于产品整体概念数据库商函业务发展对策 　　摘要：文章从产品整体概念的五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品人手，探讨了邮政企业如何随着市场、客户的变化和需求与时俱进，不断创新，实现数据库商函业务的可持续发展。 　　关键词：数据库；商函；产品；整体概念；创新 　　中图分类号：F61 文献标识码：A 　　 　　产品整体概念是现代市场营销学的重要理论之一。菲利普?科特勒等营销大师把产品整体概念分为五个层次，分别是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 　　函件业务是邮政的核心业务和基础业务，近年来中国邮政集团公司把数据库营销的理念和方法引入函件业务，大力开发前景广阔的数据库商函。然而，市场和客户总处于不断变化之中，为使邮政企业随着市场、客户的变化和需求不断创新，实现数据库商函业务的可持续发展，本文从产品整体概念的五个层次出发进行探讨。 　　 　　1　做实核心产品 　　 　　核心产品是指向顾客提供产品的基本效用和利益，是产品的最基本层次。从根本上讲，每个产品都是为解决问题而提供的服务。人们购买电冰箱是为了使用它的制冷功能，购买手机是为了使用它的通讯功能。开发核心产品重在满足不同细分市场的利益，根据客户需求差异开发不同产品，有效满足不同的客户需求。 　　数据库商函是以信函为载体的广告媒体，针对客户需求选择有名址的目标客户群，向其寄递宣传单、宣传品，传播信息，发布广告。因此，数据库商函的核心产品就是帮助广告主向受众发布广告，实现信息的有效传播。然而目前广告主和受众对商函媒体的认知度较低，即数据库商函的核心产品还没有深入人心；同时数据库商函产品细分不够，不能有效满足客户的个性化需求。 　　首先，要加大“数据库商函是一种有效的分众媒体”的宣传力度，通过各种方式培育市场，提高社会认知度和认可度。通过网络、电视、户外、商函自身等媒介，定期进行广告主和广告受众两个层面的宣传。各级直邮协会与广告协会及其他社会协会合作，通过研讨、培训、考察及主流媒体持续性品牌宣传推广，积极开展项目合作、客户活动、客户体验会和推介会，营造良好的直邮产业发展的社会环境。 　　其次，要细分行业和客户，开展有针对性的数据库商函营销服务。中国邮政集团公司将已经注册“产品+数据”的“欢乐购”、“楼讯通”、“财富达”、“旅游乐”等12个产品作为数据库商函细分市场的初步尝试。今后还可以更加贴近客户需求，结合经济热点――如节日营销、会员营销、行业主题营销等对市场进一步细化，在成功定位的基础上开发假日消费产品商函、祝福产品商函、母亲节爱心产品商函等。 　　 　　2　丰富形式产品 　　 　　形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般包括：品质、式样、特征、包装等。产品的有形部分对客户有足够的吸引力，客户才可能购买某个特定产品，从而达到目的和实现盈利。 　　目前商函主要有邮资明信片、邮资信封、邮政贺卡、邮简、幸运卡等形式。要创新数据库商函形式产品对客户的吸引力，首先要通过产品研发实现形式产品多样化，产品研发包含产品设计、产品流程管理、产品市场评估反馈等系列环节；其次要整合各种函件和邮政资源，使产品形式多样化。根据客户的营销需求，组合邮资信封、贺卡、邮简、幸运卡等产品，拓展其附加功能，制作宣传函、优惠函、反馈函、答题函等；采取邮寄、夹报、定向投递、重点区域派发等多渠道投放；使用企业专库、邮政精品库、非竞争行业数据联合等多类别数据组合；根据客户需要，提供个性化发布时间、发布渠道等特色服务。 　　 　　3　提升期望产品 　　 　　期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。客户对产品的期望与顾客的知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等有关，同时又来源于顾客的购买经验，朋友和亲人的建议或营销者和竞争者的承诺等。产品或服务低于客户期望会导致客户不满；高于客户期望会让客户非常满意，更有可能成为忠诚客户。对数据库商函来说，针对性强的数据和准确到位的投递就是其价值所在，因而数据库商函期望产品的最终形式就是较高的广告回复率。准确把握期望产品，可以提升顾客满意度。 　　 　　3.1　准确选择数据，找准目标消费群 　　帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，从而降低成本，提高效率。为此，要进行客户分析，如考虑客户是大众消费企业还是B to B企业，产品是易耗型还是耐用型，产品的单位或批次利润空间，企业通常的销售方式和销售渠道，企业有无客户资料和交易记录；还要分析客户的用户群体，如分析产品使用群体的共同特征，客户群体是否有一定规模，对客户群体唤醒的难度与成本以及对购买有决定权和影响力的客户群体。 　　 　　3.2　突出购买诱因与商函设计，激发消费者