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基于产品概念学习消费者品牌购买行为研究 　　内容摘要：本文从消费者学习的视角，分析基于产品概念的品牌知识构成：产品概念在消费者记忆中形成知识节点、联想链接和情感回应，从而构成完整的消费者品牌知识结构，包括品牌熟悉度、品牌形象和品牌态度。通过问卷调查获取数据，经探索性因子分析和二元Logistic回归分析，得出品牌态度是预测和解释产品概念信息促进消费者购买行为的主要因素。 　　关键词：产品概念 消费者学习 品牌态度 购买行为 　　消费者在做购买决策前会因为主动和被动信息获取了解产品和品牌，这些信息在一定程度上被消费者认知、学习，进而形成消费者记忆中的相关品牌知识，并对消费者购买决策和行为产生影响。本文从消费者认知心理学角度，分析产品概念对消费者内在意识状态的影响，并通过对意识状态和消费者品牌选择行为数据进行统计分析，探索产品概念学习影响消费者品牌购买行为的主要因素。 　　文献综述与研究假设 　　（一） 产品概念的定义 　　有关产品概念的定义很多，但目前并没有统一的定义。从产品概念设计的角度理解，产品概念是关于产品构思过程的产物，是对可能开发的或拟开发的产品的某种表述。从产品概念形成的角度理解，产品创意是企业从自己的角度考虑它能够向市场提供的可能产品的构思，产品概念是企业从消费者的角度对这些创意所作的详尽描述。从消费者需求的角度理解，产品概念是产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它可以满足该需求的原因，以及其他一些影响消费者对产品认知的要素的描述。综上所述，本研究认为产品概念的本质是表达产品特质能满足消费者某种需求的信息表述。 　　现有文献从产品创新角度，探讨产品概念的创造、选择评价、测试以及其产生过程的管理，但事实是产品概念最终得以生产实践还不能代表了新产品一定能赢得消费者的购买，于是有学者开始从营销学的角度来分析产品概念的创造过程，提出通过将内在的、直觉的市场学习能力融入新产品概念发展过程，但仍缺少从消费者心理和行为的角度来理解产品概念在消费者行为黑箱中的存在模式和处理方式的研究。因此本研究通过分析产品概念信息经消费者学习吸收内化为消费者品牌知识并依据其做出购买决策这一过程，寻找基于产品概念学习的消费者品牌购买行为预测要素，为企业营销和消费者行为研究提供参考。 　　（二）品牌知识及其构成 　　Keller（1993）对品牌知识的定义是：消费者记忆中有关品牌的知识，由品牌熟悉度和品牌形象组成。品牌熟悉度是指消费者有关品牌的回忆和再认知表现，品牌形象是指消费者记忆中与该品牌相关的联想。从认知心理学的角度可以理解为消费者记忆中的大量品牌形象的链接和品牌节点。品牌知识被认为是解释消费者行为的基础变量，它是消费者在与消费者、营销者以及品牌互动中形成的社会性知识，能在消费者感知风险和购买行为之间起到一定的调节作用。大部分现有文献均以Keller的品牌知识二元框架为基础。Keller（2003）将品牌知识进一步细分为熟悉度、属性、利益、形象、态度、经验等多个维度来探讨品牌延伸中的知识传递效应，首次将消费者对品牌的情感回应等作为单独维度，因为熟悉的、容易想到的品牌消费者并不一定喜欢和购买。因此，本研究也选择以品牌知识的二元框架为基础，并将品牌态度做为独立于品牌熟悉度和品牌形象的新维度。 　　品牌熟悉度是品牌知识的基础内容，品牌的信息交流以它为先决条件。没有品牌熟悉度，品牌态度和品牌形象都无法建立;品牌熟悉度通过反复接触产生，看到、听到和想到一个品牌的机会足够多的时候，消费者记忆中的品牌就自然建立起来了。产品概念信息容易引起消费者注意，是能从记忆中检索到的特殊信息，因而产品概念学习产生的知识节点突出，使消费者产生于品牌相关的熟悉感。品牌形象是消费者记忆中与该品牌相关的联想，反映消费者对品牌的感知。品牌形象链接建立是指通过从记忆中检索相关信息，并把外部信息刺激与内在知识节点链接起来。研究表明：强的、受欢迎的、独特的品牌形象对消费者的品牌选择、偏好以及购买意向都有正影响。所以，随着对品牌知识的研究的深入，对品牌知识联想链接的构成有了很大的扩展，将属性、消费者利益、消费者认知思维、消费者情感回应、态度和经验等融入到品牌形象体系中来，结合本研究实际将品牌形象链接具体分为五个方面：产品属性、产品功能、象征意义、消费者体验和品牌个性。 　　产品概念通常还包含新的消费者利益，消费者通过产品概念学习，建立品牌知识节点和消费者利益相关的品牌形象链接，并在基本认知基础上产生情感认知，如对概念的认同、喜爱等，综合形成品牌态度。品牌态度也是一个抽象的元素，消费者对品牌的喜爱态度越强，选择品牌的概率越大。 　　（三）基于产品概念学习的消费者品牌知识 　　人通过学习和体验获取知识，外部信息经过人的体验和学习（即经验）转化成保留在记忆