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基于主导逻辑视角下愿景塑造 　　摘要：陈光甫确立了“求顾客之欢欣、博社会之好感”的“服务”主导逻辑，通过营造潜移默化的熏陶氛围，强调服务是公司的立命之本，认为“本行所恃，既全在服务二字”；要求员工不断提高服务本领等多种路径来落实“服务社会”的企业愿景，逐步将上海银行做大做强。 　　关键词：陈光甫 主导逻辑 愿景 　　作为企业的安身立命之本，主导逻辑（DominantLogic）不仅决定了公司理念及其战略愿景，它作为战略管理的基因还是企业战略意图、企业愿景、战略框架的思想来源。 　　所谓主导逻辑（dominant logic），普拉哈拉德和贝蒂斯把其定义为企业经理人在主营业务或核心业务领域的长期经营过程中所逐渐习得的思考和行为规范，是企业家为首的公司高层管理团队共享的、关于公司如何竞争的总的看法与世界观，是对该产业和经营环境的一种总的认知模式，是在经营环境中为达到公司目标所拥有的战略思考方法和决策管理工具的集合。如通用电气的“数一数二”主导逻辑、格兰仕的“OEM”主导逻辑、小米的“为发烧而生”的主导逻辑。 　　然而，竞争激烈的市场变化，使得不少企业的主导逻辑混乱，有的什么好挣钱就干什么，有的不断投资、并购，誓做业内老大，导致公司塑造的愿景形同虚设。 　　纵览国内企业的源流变迁，上海银行的创建者陈光甫先生，就是其中的一位确立企业主导逻辑的行家里手。可惜学界对此大多语焉不详，如蒋慧的《陈光甫研究》、易伟新的《近代中国第一家旅行社――中国旅行社论述》、薛念文的《上海商业储蓄银行研究》（1915-1937年）、黄江华的《服务?信用?创新――爱国银行家陈光甫之研究》、王专的《陈光甫与中国近代旅游业》等7篇博士学位都是不错的力作，但他们大都仅从史学的角度加以论析，囿于条件所限，未能结合相应的管理原理加以必要剖析。 　　一、确立“求顾客之欢欣、博社会之好感”的“服务”主导逻辑 　　Vargo and Lusch（2004）的服务主导逻辑理论，是对普拉哈拉德和贝蒂斯主导逻辑理论的发展，被美国营销科学学会列为未来几年的优先研究方向之一。它的主要内涵是在服务主导逻辑范式下，顾客成为价值共创者，并成为企业竞争优势的重要来源。例如苹果公司产品的价值并不仅仅局限于产品本身，而是同样来源于顾客使用过程中紧跟时尚潮流的满足感。 　　作为一名毕业于沃顿商学院的企业家，陈光甫为公司确立的主导逻辑就是通过“求顾客之欢欣、博社会之好感”来“服务社会”，这与今天流行的“价值共创理论”不谋而合，那么陈光甫是怎么确立公司的主导逻辑呢？ 　　（一）树立行训为“服务社会” 　　陈光甫在企业运营中，树立的行训为“服务社会”，如他要求公司下属企业中国旅行社股份有限公司，只要是“各种有利社会之事业，力所能者，不问是否有收入，莫不竭力服务。”这种具有高度社会责任感的“服务社会”的企业家广阔胸怀以及高尚的情操，即便在当今社会也堪称典范。 　　（二）为什么要确立“服务社会”这样的主导逻辑呢？ 　　陈光甫为什么要确立“服务社会”这样的主导逻辑呢？笔者认为：一是因为公司初创，实力较小，影响有限，要在上海滩强手如林的银行界分一杯羹，唯有另辟蹊径；二是陈氏本人的个性使然，“有些事情在别人看来是多余的，但他却认为很重要，总是全力以赴”；三是陈光甫认为银行只有深入大众，以服务取胜，才能逐渐赢得社会的信任；四是“这在当时还没有人提倡过”，当时，还有人“讶为奇谈”，但随着时间的推移，到了后来“几乎没有一家银行不以服务社会来自我标榜了”。 　　又如上海银行要开设旅游机构，时人均表示无法理解，觉得“银行办旅行社是不务正业”，然而陈光甫却认为旅行社是有前途的，办一件事业既不能只看一时的成败，也不能只看到其本身的作用，旅行社一开始经营难免会亏本，但也要看到“无形的收入”。 　　所谓的“无形的收入”，就是上海银行通过开办的中国旅行社为广大消费者提供一流的服务，不仅为公司做了广告、扩大了影响、赢得广大消费者的好感，而且那些被服务过的客人，“将来很可能成为银行重要的客户”。为此，陈光甫强调争取处处服务之周到，设法做到让客人来了还想再来。 　　二、培养共同语言来塑造企业愿景 　　公司确立了服务主导逻辑，塑造企业愿景却任重道远。因为不少公司的愿景都不过是领导的说辞，下属往往不以为然。那陈光甫是怎么样解决这个难题的呢？ 　　（一）营造潜移默化的熏陶氛围 　　为了营造这样的氛围，陈光甫想了很多办法：一是陈光甫喜欢与员工打成一片，常与下属分享公司理念。借助公司每周都举办星期五聚餐会，甚至借助各种场合强调员工职业操守，灌输“服务社会，第一不可自满”的思想，要求大家勤于钻研业务、善谋业务创新；二是陈光甫善于以物育人，常借助事例来启发公司员工。如他举例说，“远观欧美各国，其旅行机关服务之周备，