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基于体验类细分业态发展百货行业经营突破研究 　　基金项目：重庆市教委项目“重庆企业跨国营销研究”（KJ1503108） 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：网络零售冲击下，线下体验商业在满足消费者个性化、多元化消费需求，为其带来更高附加值感受的同时，也成为了传统实体零售聚客的重要手段和对抗电商冲击的有效途径。因此，增加体验业态、发展体验式消费必然是各大传统商场转型升级的主流方向。就百货行业而言，近年来，受困于消费疲软和新型业态的冲击，行业增长速度持续回落，企业经营业绩下滑，整体发展形势不容乐观。面对挑战，部分百货企业开始通过增强消费者体验，来满足消费升级的新需求及拓展市场新空间。因此，本文基于体验类细分业态发展，主要就百货行业如何有效实现经营突破进行研究。文章首先对我国百货行业的发展现状作了简要阐述；其次，分析了基于体验类细分业态的我国百货行业经营突破的必要性及瓶颈；最后，在此基础上，提出促进百货行业经营突破的相关建?h，以期为我国百货行业的调整升级提供参考。 　　关键词：体验类 细分业态 百货行业 经营 突破 　　在电商飞速发展的当下，实体零售发展面临着重重挑战，但与此同时，消费升级、城市零售商圈外扩的趋势和体验消费时代的到来亦为其带来了众多发展机遇。就百货行业而言，近年来，随着购物中心及电子商务等新型业态的迅速兴起，百货行业增长速度持续放缓，整体发展陷入困境。在此背景下，不断突破经营瓶颈，及时进行调整升级成为传统百货的必然选择。 　　我国百货行业发展现状 　　（一）行业规模不断扩大，增长持续放缓 　　改革开放以来，随着我国经济的持续增长和“促内需”经济转型战略的影响，我国百货行业快速发展，成为促进经济增长的主要推动力量。然而，近年来受困于消费疲软、运营成本上升以及电商冲击等因素，我国百货行业增长速度不断回落，2014 年我国百货行业销售总额为 3806.1 亿元，是 2009 年的1.56 倍，年复合增长率为 12.21%，然而却低于同期15.87%的社会消费品零售总额增长率。 　　（二）企业经营业绩持续下滑，行业出现“关店潮” 　　一方面，百货企业销售业绩持续下滑。据联商网数据显示，在其统计的88家大型百货企业中，营收下降和净利润下降企业比例分别超过62%、73%。例如，2015年百盛集团销售额180.998亿元，同比下降6.9%；实现经营总收益47.39亿元，同比下降5.5%；商品毛利率为16.8%，下降0.7%；2015年经营亏损9450万元，整体亏损1.83亿元。而新华百货、海航基础、三江购物等A股上市的百货公司其净利润也全线下滑。 　　另一方面，行业出现“关店潮”。据相关的调查显示，在2011-2015年，全国150家连锁百货企业旗下闭店停业数量分别为10、15、22、40、100家，其中2015年更成为了中国第三轮百货停业的高峰。 　　（三）全方位发展，升级转型成为行业主流趋势 　　面对行业发展窘境，多数传统百货企业也在积极进行升级转型。一是不断涉足其他业态，据《2015年中国百货行业发展报告》显示，在其统计的80家百货企业中，70.2%的百货企业已涉足百货以外的零售业态，20.8%的企业未涉及其他业态。而在尚未涉足其他零售业态的受访百货企业中，有52.8%的企业表示有计划涉足购物中心、便利店等其他零售业态。二是积极拓展电子商务及移动商务业务，69.0%的百货店样本企业自建网络销售平台，42.0%的企业自建移动端手机APP，55.2%的企业选择入驻第三方网络销售平台。三是增加体验式消费元素及“生活方式”概念，85.5%的百货店样本企业在实体店增加了体验式消费元素，其体验式消费元素主要包括餐饮、儿童业态、娱乐、服务等（见图1）。 　　体验类细分业态发展下百货行业经营突破的必要性及瓶颈分析 　　（一）百货行业经营突破的必要性 　　体验式消费趋势下体验类细分业态迅速发展。近年来，在体验式消费趋势的影响下，体验类细分业态迅速发展，在零售市场中的占比不断提升。首先，体验式消费业态增速高于居民消费性支出增速（见图2）。数据显示，2007-2014年我国餐饮娱乐等体验业态消费快速增长，电影院票房收入增速持续高于30%，限额以上餐饮企业营业额持续高于城镇居民消费支出增速的平均水平。其次，体验业态占比持续上升，业态承租能力不断增强。以广东省广州市为例，2015年广州全市体验式业态的占比水平超过28.2%；购物中心的体验业态占比均值达45%左右，其中，儿童娱乐、书店、VR体验区等体验业态成为商业地产项目的标配（周士贺，2016）。而在体验业态承租能力方面，当前，以广州新型特色餐饮为代表的体验业态，其租金已达到200-300元/平方米，部分业态甚至突破每平方米上千元的水平。相比之