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基于VGC机制电子商务平台隐私信息共享研究 　　【 摘 要 】 近年来，以互联网为基础的B2C电子商务贸易已得到越来越多的重视，B2C电子商务平台也不断地在发展。然而，不同电子商务平台之间的激烈竞争，导致粗放式的电商价格大战。面对目前电商a爆炸式的临时繁荣，电子商务平台意识到难以形成良性循环的电子商务市场形态，并纷纷寻求共赢的合作模式。然而，由于电子商务平台之间信息不对称的特性，使得信息共享出现了一系列隐私信息泄漏或提供虚假信息的信任安全危机。这个研究针对B2C电子商务平台中隐私信息共享的安全问题，运用VGC机制设计理论探讨研究两方B2C电子商务平台的隐私信息共享机制，并对 B2C电子商务平台之间合作问题提供一定建议和对策。 　　【 关键词 】 隐私信息；博弈论；VGC（Vickrey-Groves-Clarke）机制；电子商务平台 　　【 中图分类号 】 F224 【 文献标识码 】 A 　　1 引言 　　近年来，以互联网为基础的B2C电子商务贸易已得到越来越多的重视。借助B2C电子商务交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率，在一定程度上减小了成本，能够使人们得到更加便捷的服务，买家与卖家抛弃了传统商务中店铺及各类繁杂手续的束缚，使得交易能够更加方便快捷地实现，其结构如图1所示。卖家通过B2C电子商务平台，除了自营产品外，买家和卖家之间有很紧密信息交流，每个电子商务平台都有其买家数据库，当中记录了买家的基本信息、购买记录、浏览行为信息、购物篮信息、消费偏好等隐私信息，通过收集这些买家的隐私信息，对买家进行客户关系管理与分析，进而精确地提供更高质量的个性化推荐服务。同时，随着电子商务市场的不断发展，同一个买家可以在一个或者多个电子商务平台注册购物，卖家也可以在一个或者多个电子商务平台加盟经营，其结构如图2所示。在这种背景下，多个电子商务平台存在着竞争与合作的关系。 　　然而，不同电子商务平台之间面临着争夺卖家加盟和买家购买市场的竞争关系，从而导致他们希望最大限度地为卖家和买家提供更高的信誉、服务质量、数据资源分析以及第三方认证和支付服务等。近年，中国媒体甚至世界媒体都不断报道，不同电子商务平台近几年迎来了激烈的价格竞争，如苏宁网上商城和国美网上商场恶性的价格竞争导致两败俱伤；又如每年“双十一”期间，各大B2C电子商务平台都推出活动吸引买家，典型的是“天猫11.11购物狂欢节”。从表面来看，电商战是典型的市场竞争手段，为了吸引消费者打出各种半价促销，年终大减价的旗号。由此市场竞争而演变出来的优胜劣汰，自然无可非议。因为从长远来看，市场竞争的结果最终是有利于行业的业态和买家利益。从买家方面来看，他们可以通过卖家的市场竞争，获得更好的商品和更高质量的服务；从行业总体来看，卖家的市场竞争，有利于促进和建立良性秩序。但是，很多市场分析专家表示，就目前激烈的电商战争来看，虽然呈现出来的只是市场竞争的繁荣景象，整个电商市场参与度和活跃度极高，而其实际效果既未必有利于消费者，也不利于整个行业。其中一个重要的原因是，这种持续的价格战会令到供货的厂家的利益受损，从而进一步摊分供应链本来已经低微的平均利润。如果平均利润进一步下降，没有人再愿意从事制造生产行业，或者直接导致产品质量下降，偷工减料，或者服务质量下降，最终让买家承担。消费者尝到了苦果就会对行业缺乏信任感和安全感，最后整个行业都会陷入诚信危机，导致行业运作系统的崩溃。 　　从2014年的交易数据来看，淘宝“双十一”交易额达到571亿元，这个巨大的促销交易量反应和电商的市场需求和消费者购买力，从乐观的一面来看，这是电子商务市场不断发展繁荣的基础。但是，这种集中的需求表现出来的另一面是粗放式的电商价格战，其牺牲的代价必然是是消费者的信任和整个行业的前景。这种竞争模式，所导向的不是共赢前景。经历一次次抗打击比拼后，行业格局会清晰起来，在一次次大战中造就爆炸式的临时繁荣难以形成良性循环的市场形态。 　　同时，电子商务交易有着在线交易匿名化、采用数字形式传递商品信息以及信誉机制设计的新型信息传播渠道特点。这些特点都促使信息与事物分离、商品与网站分离以及交易者与物理空间分离，最终导致个体和组织双方产生信息不对称，电子商务虚拟市场的不确定性加大，个体的交易风险增加，从而引发逆向选择和道德风险。随着互联网开放程度不断扩大，个体对在线交易产生不信任的态度，特别是在个体隐私信息收集和使用问题上，处于弱势地位的个体的最敏感信息正面临着非法使用的威胁，而且中国的电子商务环境下还没有建立良好和健全的信息安全法律体系保护个体的隐私信息。因此，组织与个体之间的信任问题及个人信息泄漏的风险问题将严重制约电子商务的发展。 　　要解决这个恶性竞争的问题，建立良好的电子商务市场秩序，