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基于交互式营销理念客户关系管理创新研究 　　中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）09-000-02 　　摘 要 在客户关系管理重心从以产品为中心的交易导向转向以客户为中心的关系导向转化背景下，交互式营销理念的提出和实施，对于创新客户关系管理有着较大的现实意义。交互式营销的内涵是用“客户成功原则”取代“客户满意原则”，强调企业与客户的交互性、合作性。在客户关系管理中，引入交互式营销理念，通过互动体验、一对一服务、信息共享等形式，寻找目标客户，发展和维持良好的客户关系。 　　关键词 交互式营销 客户关系管理 创新 　　当前，世界范围内的市场竞争愈演愈烈，国内的商品市场也已经很快进入到微利时代，对于营销的重视也达到了前所未有的高度，但整个营销与服务体系的品质还有待进一步提升。在这种背景下，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了对产品不断推陈出新，不断提高产品质量之外，更应该重视客户关系管理。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度的运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。客户关系管理以客户服务为中心，以与客户建立长期有效业务关系为目标，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 　　随着服务营销的日趋成熟和关系营销所带来的潜在利益，越来越多的企业开始重视客户利益，有效加强客户关系管理。营销重心从“交易导向”向“客户关系导向”转化，相应地，管理重心也从以产品为中心的交易导向转向以客户为中心的关系导向转化。但是目前的客户关系管理虽然受到企业重视并在实践中不断创新应用，但仅仅囿于如何更好的接近客户、服务客户，提高客户满意度和忠诚度。企业和客户是对立统一的博弈关系，很难实现合作的“共赢”，即双方价值的最大化。在营销模式的演进发展中，交互式营销理念的提出和实施，对于创新客户关系管理有着较大的现实意义。 　　一、交互式营销的内涵 　　交互式营销自进入中国大陆以来，被一些企业在营销领域灵活应用，取得了不同凡响的成效。对于交互式营销的内涵，一种理念从消费者参与经营的角度认为，交互式营销是指企业为消费者搭建满足其需要和欲望的平台，通过教育培训和消费者自我进步和完善，把部分消费者变为经营者，让他们利用其与企业共同构建的营销网络，在本企业内外把商品销售给顾客， 并按照网络的营销额，获取收入的一种营销方式。①另一种则从消费者全面参与传播及经营的角度出发，认为传统营销传播是单向“告知”消费者的模式，而交互式营销则是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双向沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为。②由此，交互式营销呈现出与传统营销不同的特点，一是经营者和消费者的关系发生了改变，双方是利益共享的合作关系。合作方式既可以是参与经营业务，也可以是互相借助对方的营销优势实现自身和对方的利益，双方是营销的双主体，也是真正意义上的共赢关系。二是营销传播方向的改变，经营者和消费者之间是双向传播沟通模式。经营者在告知消费者信息的同时，也在通过各种渠道获知消费者的反馈信息。消费者又是营销信息传播源，主动将信息传播给其他消费者。三是营销渠道的扁平化。传统营销渠道是以企业自主经营和分销商、特许经销商及零售商等为主导建立的，交互式营销拓展渠道宽度，将终端消费者吸纳进来，借助电商平台，以及博客、微信等网络营销手段，进一步吸引了客户的参与度，提高了与客户的交互程度。四是客户与产品的一体化。交互式营销将品牌传播、营销推广活动、营销渠道进行整合，客户在体验消费、一对一营销、定制服务等营销模式中参与进来，与产品深度互动，是品牌的生产者和传播者，也成为产品的一部分。 　　二、交互式营销理念对客户关系管理创新的意义 　　交互式营销以其交互性、合作性、整合性等特点，使营销重心真正转移到客户关系导向上，用客户成功原则取代客户满意原则，客户成为企业的业务合作伙伴，对于企业创新客户管理，提高盈利能力有着重要指导意义。 　　（一）客户关系管理内涵更加丰富 　　在客户关系管理中引入交互式营销理念，将客户关系管理的内涵拓展为客户与企业互相创造价值，客户由消费者转变成合作者，从中获得各种形式的利益。这种模式将激发客户的营销主体意识，发挥客户的主动性和参与性，不仅提高了客户的满意度，留住了目标客户，培养了忠诚客户，而且将客户培养成为企业营销队伍的一员，为企业创造附加价值，最大限度的增加企业的利润和客户自身利益。 　　（二）客户感知价值提高，满意度增强 　　在交互式营销中，客户可以获得多方面的需求满足，以及多层次的消费体验，由此获得多方位的感知价值。感知价值的提高会增加客