旅游购买者行为分析.ppt

消费者购买过程（信息搜集） 消费者决策通常需要如下的信息： ? 解决某个问题的合适评价标准。 ? 各种备选方案或办法的存在。 ? 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。 评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅） 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准 /sundae_meng 消费者购买过程（信息来源） /sundae_meng 消费者购买过程（信息搜集的影响因素） 市场特征：备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好 情境特征：时间、用途、环境、体能 /sundae_meng 基于信息搜集模式的市场营销战略 目标市场决策模式 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 /sundae_meng 保持战略 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业