基于品牌信息时效性理论广告投放密度测算方法实证研究.docVIP

基于品牌信息时效性理论广告投放密度测算方法实证研究 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 　　内容摘要：精准确定广告投放密度是广告界必须面对的问题，也是品牌界的难题。通过对广告效果的测评和有效到达率的测算，可确定广告的间隔期，以单位时间除以间隔期得到广告投放密度。但受限于广告效果测评的方法，广告投放的间隔期无法精确的测算出来，这也使得企业不能科学确定最低投放密度。以至于在品牌塑造的过程中，传播成本的定量决策缺乏科学依据。本文以品牌信息本论为基础，通过品牌信息时效性的定量研究成果确定品牌信息的衰减速率，并以此测算广告信息的间隔期以及投放密度。最后运用案例试算实证该方法的可行与有效。 　　关键词：品牌信息 品牌时效性 广告投放密度 广告投放间隔期 　　引言 　　广告是创建品牌的主要工具，也是品牌运作的主要成本，“既能够保证品牌的影响力不减，又能够减控广告费用”是运用品牌进行营销的企业着重考虑的管理目标之一。 　　广告界有句名言，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里”，其意指广告投放不科学而造成巨大浪费的问题。广告实务中对广告投放密度的测算方法过于笼统，一般使用千人成本、到达率等简单计算参数作为依据，做出投放间隔期及投放密度等重要决策，失误频现。归咎原因在于这一过程的依据缺乏对广告效果的科学定量分析，只能凭借决策者的管理经验估计或者是消费者对其反应来判断。 　　广告效果的定量测评从广告本身进行是行不通的，应当从广告的根本目的入手更为合理，广告的短期目的是销售，长期目的是树立商誉，也就是为品牌而广告。大卫?奥格威（2003）曾做出过“所有广告都应该是为品牌资产增加服务的”的论断，广告短期效果应该以销售额增加率衡量，而长期效果的测评应当从它对品牌的作用进行才是科学的。广告投放密度是广告长期决策的内容，不是为短期销售服务的，因此广告投放密度问题应该从品牌信息量的角度去理解较为合理。“基于品牌信息时效性理论的广告投放密度的测算方法”是对品牌管理理论的发展，也是对广告学理论薄弱领域研究的深入，同时也能够为企业管理人员在进行品牌管理和广告策略的安排起到指导性的作用。本文就是针对这一问题的要害所在，从品牌的定量分析角度，解决科学确定广告投放密度的问题。 　　本文所研究的命题基于品牌信息的时效性的角度，所以这一命题以两个理论的前期研究结论为基础：其一，是关于“品牌时效性与品牌忠诚度的关系”，品牌忠诚度是可以科学测算的，这一基础理论将品牌忠诚度的测算运用在品牌时效性问题中，使得品牌时效性成为一个可以定量分析的问题；其二，是关于“广告信息与品牌时效性的关系”，这一部分的结论解释了品牌信息与广告信息之间的复杂关系。最终使得在“广告信息确定的情况下维持品牌总信息量不变的间隔期”得以科学确定，由此解决广告投放密度的计算难题。 　　品牌时效性与品牌忠诚度的关系 　　Palto ranjan datta（2003）在品牌忠诚度的多维作用研究中发现了品牌忠诚与品牌在消费者心理存在的时间长短有关系，在当时并没有引起学界的重视，“品牌在消费者心理存在的时间长短”其实就是品牌时效性问题，他揭示了品牌忠诚的最本质问题，也为科学测算品牌忠诚度提供了依据。谭勇（2008）运用艾宾浩斯的曲线对品牌传播长期有效性进行了初步研究，并对相关的概念进行了规范。吕海平（2009）所著《品牌信息论》将品牌发生发展和传播的过程归结为品牌信息的传播过程，从信息的角度重新审视了品牌作为经营现象的过程；周云（2008，2014）提出了品牌本质是信息的假设，品牌作为信息存在时效性的问题才开始引起学者们的注意，并发表了《品牌信息本论》，该理论按照Aaker（1991）对品牌资产进行度量的逻辑框架，使用信息度量的基本公式将品牌包含的信息量进行了完整的度量，其过程是按照品牌从知名度、认知度、联想度、美誉度、忠诚度的顺序逐一进行信息量的转换计算，品牌在消费者心理留存时间才真正与品牌忠诚度建立的联系，提出品牌忠诚度的作用是维护品牌时效性。 　　品牌本质是信息，可以推知品牌和其他类型的信息一样都具备一切信息的属性。信息的基本属性就是“它只和时间有关系，随着时间序列衰减”，这是它的基本属性，品牌作为信息当然也不会背离“只与时间有关系”这一基本规律。因而，对于品牌而言，存在一个确定的衰减率所决定的自然衰减规律，品牌是随着时间自然衰减的。 　　信息的有效是建立在记忆的基础上的，品牌信息对消费者的效用也是建立在消费者的记忆基础上的。如果没有消费者对品牌的记忆，也就没有任何品牌信息。心理学家们对一次记忆在大脑中消失的速度和规律有过完整深入的实证，其中以艾宾浩斯的研究最为著名，是“关于艾宾浩斯记忆曲线的定量研究”，艾宾浩斯在实验室中经过了大量测试后，产生了不同的记忆数