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基于层次分析法我国乳品企业品牌竞争力评价 　　摘要：自从品牌竞争力这个概念提出，越来越多的企业界人士和学者开始重视品牌竞争力的研究与应用，尤其是关于品牌竞争力评价研究。本文通过乳品企业的调查研究设计了乳品企业品牌竞争力评价指标体系，并运用层次分析法，通过专家打分。计算出乳品企业品牌竞争力各层次指标的权重，建立乳品企业竞争力综合评价模型，并对三家乳品上市公司进行了竞争力评价的实证分析，得出结论是伊利公司的品牌竞争力排名第一，三元乳业次之。光明股份居后。 　　关键词：乳品企业；品牌竞争力；层次分析法；评价模型 　　中图分类号：P71350 文献标识码：A文章编号：1008-4428(2010)01-45-02 　　 　　一、乳品企业的核心竞争力 　　　关于品牌竞争力的含义，国内外理论界尚未达成共识，但已经有很多相关研究。综合国内外的相关研究，并基于对品牌本质的和竞争力的认识，本文认为乳品企业品牌竞争力源于企业的占有和运作关系资源的差异，是企业在各种社会活动中，通过品牌竞争的形式，为在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势，而相对于竞争对手所具有的比较能力。 　品牌竞争力可以表现为多层次的竞争力，大致可以区分为产品层次的品牌竞争力、企业层次的品牌竞争力、产业层次的品牌竞争力和国家层次的品牌竞争力等四个层次。本文研究的主要是企业层次的品牌竞争力。 　　 　二、乳品企业核心竞争力评价指标体系设计 　　　乳品企业品牌竞争力评价的目的是通过乳品企业的发展水平以及影响企业品牌发展的若干要素进行比较，得到该乳品企业发展的相对高低水平，以便能够正确认识自身状况，进而采取有效的措施，提高该乳品企业竞争力。乳品企业品牌竞争力的指标设定的过程中，即会涉及到定性指标，也会涉及到定量指标。需要将两类指标恰当结合使用。根据我们对乳品企业品牌竞争力的理解，在乳品企业品牌竞争力的评价中，遵循目标、简明、标准性与科学性和有机性的评价原则。 　品牌竞争力指标体系由三个层次构成：企业基础能力、品牌管理能力及品牌市场能力组成。品牌市场能力是指品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，具体表现在品牌的超值创利能力，是品牌竞争力的外在的、显性的表现；品牌管理能力是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力体系，具体包括从品牌定位、品牌传播到品牌运作等多项能力，这些能力不是以单独、游离的形式存在着，而是彼此整合，形成一个合力，这个合力对品牌竞争力的形成至关重要。所以，品牌管理能力是品牌市场能力的源泉；品牌的基础能力是由企业运作系统中若干项最基本的工作所组成，包括企业管理、技术创新、人力资本和企业家、企业规模等，品牌的基础能力是品牌市场能力和品牌管理能力的根本。这就如品牌是一棵大树，品牌基础能力是这棵树的根，品牌管理能力是这棵大树的躯干，品牌市场能力是这棵树的花和果实，如果企业不能坚实地奠定品牌基础能力，那么品牌的管理能力和品牌的市场能力将会变成无根之木。 　按照系统论原理，我们不妨把乳品企业品牌竞争力评价指标体系分为三个层次，即目标层、准则层和指标层。准则层为目标层服务，指标层为准则层服务。乳品企业品牌竞争力指标包括如下三个准则层指标：一是品牌市场力；二是品牌管理力；三是品牌基础能力；三个准则层指标下面包括11个指标层指标。其评价指标体系指标见下表： 　　　三、层次分析法模型的构建 　　　层次分析法是将与决策相关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。具体步骤如下： 　(1)建立系统的递阶层次结构。首先要把评价体系中的各个指标按其属性分为若干组，每一组作为一个层次，同一层次的指标作为准则对下一层次的指标起支配的作用，这种由上而下的支配关系构造了一个递阶层次结构。 　(2)构造判断矩阵。判断矩阵是以上一层的某一要素作为判断准则对下一层要素进行两两比较来确定矩阵元素值。如相对于总目标，准则层因素之间两两比较，得出相对重要程度判断矩阵。构造判断矩阵是运用AHP法的重要环节，参加层次分析-的决策人员，要对层次结构中每一层次的元素的重要性(或优劣性)做出判断，并通过引入合适的标度，用一定的数量表示出来，形成判断矩阵。通过比较下级元素对上级元素的相对重要性建立判断矩阵A： 　　A=(ag)n×n(i，j=1，2，…，n)，式中aij=1(i=j时)，a=1/a， 　　(3)由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重。 　　(4)计算各层元素对系统目标的合成权重，并进行排序，并进行排序一致性检验。 　　 　　四、基于层次分析法的乳品企业品牌竞争力评价实例 　　　根据步骤，通过专家问卷调查收集了20位专家对不同影响因素评分分值，经过处理。为减少权重的误差，采用e^(0.5)～e^(8／5)的标度，保留四位小