房地产开发中的品牌及整合传播策略——以“万科”与“中海”为例(可编辑).docVIP

房地产开发中的品牌及整合传播策略——以“万科”与“中海”为例 华中科技大学 硕士学位论文 房地产开发中的品牌及整合传播策略??以“万科”与“中海 ”为例 姓名:骆杲 申请学位级别:硕士 专业:传播学 指导教师:舒咏平华中科技大学硕士学位论文 摘 要 房地产业的品牌建设是随着市场经济的发展及良性市场竞争体系逐步形成后 对房地产业提出的必然要求。21世纪以来,随着我国房地产业进入品牌竞争的初 级阶段,品牌研究的方向也应由宏观的视角逐步转向微观。本文通过对学界及业 界有关房地产品牌发展研究的相关文献进行综述,对房地产品牌、品牌传播、品 牌营销等基本概念进行了界定,解决了相关研究中对相关概念界定模糊不清的问 题,并认为,房地产业对于品牌营销的观念应该上升至品牌传播,以更好地迎接 品牌竞争阶段所面临的问题。 论文以微观的视角,以万科、中海两大地产开发商对于品牌的运营实际作为 案例,通过对万科及中海品牌传播中开发商品牌传播、楼盘品牌传播及物业品牌 传播的大量案例资料进行归类整理,借用传播学中有关组织传播、人际传播及相 关效果理论,对房地产开发商品牌、楼盘品牌及物业品牌各自的塑造及传播内容、 模式和规律进行总结,形成了房地产整合品牌传播的“整合式的思维及细分化的 操作”策略,即在将三大品牌各自的传播优势发挥至极致的基础上